[이코노미스트 송현주 기자] 스타벅스를 둘러싼 역사·정치 이슈 논란의 여파가 카드업계로 번지고 있다. 스타벅스 충성 고객층을 겨냥해 상업자표시신용카드(PLCC) 경쟁에 뛰어든 카드사들이 최근 불거진 이른바 ‘탱크 데이(Tank Day)’ 논란 이후 고객 반응과 이용 실적 추이를 긴장 속에 지켜보는 분위기다. 브랜드 팬덤을 기반으로 성장해온 스타벅스 PLCC가 예상치 못한 리스크 변수와 마주하면서 업계 내부에서는 “제휴 브랜드 이미지 자체가 상품 경쟁력”이라는 위기감도 커지고 있다.

특히 카드사들이 최근 몇 년간 커피·여행·플랫폼 브랜드 중심으로 생활밀착형 PLCC 확대에 공을 들여왔다는 점에서 이번 논란은 단순 이미지 훼손을 넘어 장기 고객 확보 전략 전반에 영향을 줄 수 있다는 분석이 나온다. PLCC는 특정 브랜드 충성 고객을 기반으로 반복 결제와 락인(lock-in) 효과를 노리는 구조인 만큼, 브랜드 이미지 훼손이 카드 이용 감소와 신규 발급 둔화로 이어질 가능성이 있다는 이유에서다.

25일 카드업계에 따르면 신한카드는 지난 7일 스타벅스 코리아와 업무협약(MOU)을 체결하고 스타벅스 전용 혜택을 담은 PLCC 출시를 추진해왔다. 해당 상품은 스타벅스 이용 실적에 따라 별 적립과 추가 리워드 혜택 등을 제공하는 방향으로 준비된 것으로 알려졌다. 업계에서는 당초 신한카드가 상반기 내 상품을 출시할 가능성이 크다고 봤다. 카드사들이 커피·여행·플랫폼 기반 생활밀착형 PLCC 경쟁에 속도를 내는 가운데 스타벅스의 높은 브랜드 충성도와 반복 결제 수요가 흥행 요인으로 꼽혔기 때문이다.

하지만 최근 스타벅스를 둘러싼 논란이 확산되면서 분위기가 달라졌다. 스타벅스가 진행한 텀블러 프로모션 과정에서 5·18 민주화운동 기념일인 5월 18일을 ‘탱크 데이’로 표기하고 ‘책상에 탁’이라는 표현을 사용한 사실이 알려지며 온라인을 중심으로 비판 여론이 확산된 것이다. 일부 소비자 사이에서는 불매 움직임까지 나타나고 있다.

이에 따라 신한카드 내부에서도 상품 출시 일정과 마케팅 계획 등을 전반적으로 재검토하는 분위기인 것으로 전해졌다. 업계에서는 당초 예상됐던 상반기 출시 대신 하반기 이후로 일정이 밀릴 가능성에도 무게를 두고 있다.

“스타벅스 팬덤 믿었는데”…카드사들, 브랜드 리스크 촉각

기존 제휴카드를 운영 중인 카드사들도 상황을 예의주시하고 있다. 현재 스타벅스 제휴카드를 운영 중인 곳은 삼성카드와 우리카드다. 아직까지 카드 해지나 이용 축소 등 뚜렷한 이상 징후는 감지되지 않고 있지만, 업계는 브랜드 이미지 변화가 장기적으로 카드 실적과 충성 고객층 유지에 어떤 영향을 미칠지 촉각을 곤두세우는 분위기다.

스타벅스 카드 시장은 원래 현대카드가 주도했다. 현대카드는 2020년 스타벅스와 독점 PLCC 계약을 체결하며 대표적인 ‘브랜드 팬덤형 카드’ 성공 사례를 만들다. 커피 소비뿐 아니라 굿즈·리워드·별 적립 경험까지 카드 혜택 안에 녹여내며 젊은 소비층을 끌어모았다. 하지만 지난해 독점 계약 종료 이후 스타벅스는 복수 카드사와 협업하는 구조로 전략을 전환했고, 이후 삼성카드와 우리카드 등이 경쟁에 합류했다.

특히 우리카드는 지난달 출시한 ‘스타트래블 우리카드’를 통해 여행 소비와 스타벅스 리워드를 결합한 차별화 전략을 내세웠다. 국내 스타벅스 이용액 2만원당 별 1개를 한도 없이 적립해주고, 해외에서는 스타벅스를 포함한 전체 가맹점 이용액 기준 2만원당 별 3개를 월 최대 30개까지 제공하는 구조다. 해외여행 수요 확대 흐름 속에서 스타벅스 팬덤과 여행 카드 수요를 동시에 겨냥한 전략 상품이라는 평가가 나왔다.

카드업계는 당분간 상황을 관망할 가능성이 크다는 입장이다. 스타벅스 브랜드 충성도가 여전히 견고한 데다 실제 카드 이용 실적이나 해지율 변화도 아직은 제한적인 수준이라는 이유에서다. 우리카드 관계자는 “현재까지 특별히 우려할 만한 움직임은 없지만 고객 반응과 이용 흐름을 면밀히 살펴보고 있다”고 설명했다.

업계에서는 이번 사안을 계기로 카드사들의 PLCC 전략에도 변화가 나타날 가능성을 거론한다. 한 카드업계 관계자는 “PLCC는 결국 브랜드 팬덤을 기반으로 성장하는 상품”이라며 “제휴 브랜드 논란이 장기화할 경우 카드사 입장에서도 고객 유지 전략과 마케팅 방향을 다시 점검할 수밖에 없을 것”이라고 말했다.

또 다른 업계 관계자는 “최근 카드업계가 항공·커피·여행·플랫폼 브랜드 중심으로 PLCC 경쟁을 확대해왔는데, 이번 사례를 계기로 단순 고객 수보다 브랜드 안정성과 장기 이미지 관리 역량을 더 중요하게 볼 가능성이 크다”며 “앞으로는 소비자 충성도뿐 아니라 사회적 리스크 대응 능력까지 제휴 심사 기준이 될 수 있다”고 강조했다.

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