[이코노미스트 안민구 기자] 침대 브랜드 시몬스가 제품 중심의 마케팅에서 벗어나 문화·예술 콘텐츠를 활용한 브랜딩을 확대하고 있다. 매트리스의 기능이나 기술력을 직접 강조하기보다 수면과 휴식이라는 브랜드 이미지를 다양한 콘텐츠와 연결하는 방식이다.

시몬스는 세계적인 아트페어 ‘프리즈 서울 2026’ 기간인 지난 3~5일 서울 성수동에서 뷰티레스트 블랙 이머시브 아트 퍼포먼스  ‘더 브레스 비포 인스피레이션’(The Breath Before Inspiration)을 선보였다고 8일 밝혔다. 국내 침대 업체가 프리즈 서울 기간 아트 퍼포먼스를 진행한 것은 이번이 처음이다.

행사는 제품을 전면에 내세우지 않고 공연과 아트, 음악, 미식을 결합한 체험형 콘텐츠로 구성했다. 관객이 현실(Reality)에서 꿈의 차원으로 진입(Entrance)하고, 깊은 꿈(Dream)을 거쳐 다시 현실(Awakening)로 돌아오는 과정을 공연으로 표현했다.

꿈의 단계에서는 뷰티레스트 블랙의 주요 개념인 ▲고요(Stillness) ▲유연(Flexibility) ▲회복탄력(Resilience) ▲구조(Structure)를 무용수들의 움직임으로 풀어냈다. 관객들은 정해진 객석 없이 공간을 이동하며 공연을 관람했다.

음악과 미식도 결합했다. 아티스트 그레이(Gray)가 음악 감독으로 참여해 메인 테마곡 등을 작곡했다. ‘제스트’는 칵테일 페어링을 선보였고, 덴마크 코펜하겐의 미슐랭 3스타 레스토랑 ‘노마’ 출신 변종인 셰프가 특별 메뉴를 개발했다.

시몬스 관계자는 “뷰티레스트 블랙을 ‘숙면한 다음 날, 새로운 영감이 태어나는 창조의 캔버스’로 재해석했다”며 “숙면을 통해 얻은 영감이 일상으로 이어진다는 메시지를 담았다”고 말했다.

시몬스가 제품을 직접 드러내지 않는 브랜딩을 시도한 것은 이번이 처음이 아니다. 2020년부터 ‘시몬스 하드웨어 스토어’와 ‘시몬스 그로서리 스토어’를 통해 침대 대신 굿즈와 로컬 콘텐츠를 선보였다.

2019년부터는 제품이 등장하지 않는 이른바 ‘침대 없는 침대 광고’를 내놨다. 2022년에는  ‘오들리 새티스파잉 비디오’(Oddly Satisfying Video) 캠페인을 통해 제품 대신 쉼과 휴식을 강조했다.

이번 행사도 이러한 전략의 연장선이다. 침대의 기능을 직접 알리는 대신 문화·예술 콘텐츠를 활용해 소비자와의 브랜드 접점을 넓히는 전략이다.

업계 관계자는 “제품보다 경험과 문화 콘텐츠를 앞세워 브랜드를 알리는 전략이 이어지고 있다”며 “이번 행사도 기존 브랜딩 전략을 예술 분야로 확장한 사례”라고 말했다.

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