[이코노미스트 이혜리 기자] 신세계인터내셔날이 화장품 사업을 키우기 위해 올리브영을 이끌었던 허민호 대표를 영입했다. 코스메틱디비전을 신설해 자체·수입 화장품 사업을 총괄하도록 했다. 어뮤즈의 해외 판매 확대와 기존 브랜드의 매출 증가로 실적이 회복되는 가운데 성장세를 이어갈 브랜드를 육성하는 역할을 맡긴 것이다.

관건은 허 대표의 브랜드 발굴·유통 경험을 자체 브랜드의 해외 경쟁력으로 연결하는 일이다. 어뮤즈에 이은 성장 브랜드 육성과 해외 사업의 수익성 개선이 시험대가 될 전망이다.

올리브영 키운 10년…이번엔 자체 브랜드 성장 맡았다

신세계인터내셔날은 지난달 정기 임원인사에서 코스메틱디비전을 신설하고 허민호 전 코스맥스비티아이 대표를 수장으로 선임했다. 기존 코스메틱1·2부문은 유지하면서 서민성·이승민 대표가 각각의 사업을 맡고, 허 대표가 두 부문을 총괄한다.

허 대표는 2008년부터 2018년까지 약 10년간 CJ올리브영을 이끌었다. 재임 기간 매장은 40여개에서 1100개 이상으로 늘었고, 2017년 올리브영 부문 매출은 1조4000억원을 기록했다. 해외 화장품 브랜드 발굴과 자체 브랜드(PB) 육성에도 힘을 쏟았다. 이후 CJ ENM 커머스부문과 코스맥스비티아이 대표 등을 지냈다.

허 대표의 강점은 브랜드를 발굴하고 소비자와 연결할 유통망을 확대한 경험이다. 신세계인터내셔날에서는 이를 브랜드별 상품 경쟁력과 해외 운영 역량으로 연결해야 한다. 현지 판매처를 확보한 이후에도 재구매를 늘리고 마케팅·유통 비용을 관리해야 하기 때문이다.

여러 브랜드를 총괄하는 만큼 투자 우선순위를 정하는 역할도 중요해졌다. 이미 인지도를 확보한 브랜드의 해외 확장과 성장 초기 브랜드의 육성은 필요한 자원과 성과가 나타나는 시점이 다르다. 브랜드별 사업 단계를 구분해 상품 개발과 마케팅, 유통망 투자를 배분해야 한다.

신세계인터내셔날은 2012년 비디비치를 인수한 이후 연작과 뽀아레 등을 선보이고 스위스퍼펙션을 인수했다. 2024년에는 어뮤즈를 추가했다. 회사는 특정 브랜드에 투자를 집중하기보다 각 브랜드의 특성과 성장 단계에 맞춰 해외 사업을 추진한다는 방침이다.

연작은 ‘베이스 프렙’을 앞세워 중국을 넘어 일본·미국·동남아·유럽으로 사업을 확대할 예정이다. 주력 제품으로 인지도를 높이고 디지털 마케팅을 강화하는 전략이다.

비디비치는 리브랜딩 이후 출시한 ‘블랙 퍼펙션 커버 핏 쿠션’과 블랙 베이스 라인을 주력 제품으로 내세웠다. 올해를 글로벌 사업 확장의 원년으로 삼고 일본·중국·미국을 중심으로 유통망을 넓히고 있다.

두 브랜드 모두 주력 제품을 기반으로 해외 진출을 확대하고 있다. 진출 국가와 고객층, 제품 가격대가 다른 만큼 브랜드별로 유통채널과 마케팅 방식을 정교하게 설계하는 것이 과제다.

어뮤즈로 확인한 해외 가능성…매출 넘어 이익으로

화장품 사업의 실적은 회복세다. 신세계인터내셔날의 3분기 잠정 실적에 따르면 코스메틱부문 매출은 전년 동기 대비 15.9% 증가했다. 자체 화장품 브랜드 매출은 18.4% 늘어 수입 화장품 증가율(14.8%)을 웃돌았다. 코스메틱부문은 지난해 3분기 영업손실에서 올해 흑자로 돌아섰다.

회사 전체 연결 매출은 2995억원으로 전년 동기 대비 16.6% 증가했다. 영업이익은 51억원으로 전년 동기보다 94억원 개선됐다.

해외에서는 어뮤즈의 성장세가 두드러졌다. 신세계인터내셔날이 2024년 인수한 어뮤즈는 현재 미국·캐나다·일본·영국·프랑스·태국 등 30개국에서 판매되고 있다. 올해 상반기 북미와 유럽 등 주요 전략 시장 매출은 전년 동기 대비 158.2% 증가했다.

지난 9월에는 미국 타겟 611개점과 노드스트롬 백화점 85개점에 입점했다. 대형 유통업체와 프리미엄 백화점에 동시에 진출하면서 미국 내 판매처를 넓혔다. 서로 다른 고객층을 접할 기회를 확보한 만큼 채널별 판매 성과와 비용을 함께 관리하는 일이 중요해졌다.

지난달에는 첫 자매 브랜드 ‘로듀’(RAW DEW)도 선보였다. 첫 제품인 ‘로듀 비타 버터 립 밤’ 8종을 출시하고, 신제품을 순차적으로 공개하는 ‘드롭’ 방식을 도입했다. 어뮤즈 공식몰을 시작으로 지그재그와 이마트24 등으로 유통망을 확대할 계획이다.

해외 판매처 확대가 안정적인 이익으로 이어지는지는 지켜봐야 한다. 신규 시장에서는 입점과 마케팅 비용이 먼저 들어가는 만큼 판매량을 늘리고 유통 효율을 높여야 투자 성과를 낼 수 있다.

신세계인터내셔날 관계자는 “어뮤즈는 상반기 주요 신규 시장 개척을 위한 초기 투자가 선행됐으며, 현재는 핵심 거점을 중심으로 유통채널 안착에 주력하고 있다”며 “주요 전략 국가에서 글로벌 사업 확대가 본격화되고 유통 효율화가 더해지면 매출 성장과 함께 수익성도 개선될 것으로 기대한다”고 말했다.

외부 브랜드 인수도 검토하고 있다. 어뮤즈 인수 이후 해외 판매망을 확대한 경험을 바탕으로 추가 인수·합병(M&A)과 지분 투자 가능성을 열어뒀다. 기존 브랜드의 해외 사업에 필요한 투자와 새로운 성장동력 확보 사이에서 자원을 배분하는 일도 허 대표의 과제다.

신세계인터내셔날 관계자는 “특정 분야나 카테고리에 한정하지 않고 인수·합병(M&A)과 지분 투자 등 다양한 가능성을 열어두고 있다”며 “기존 사업과의 시너지와 브랜드 성장 가능성을 종합적으로 고려해 검토하고 있다”고 말했다.

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