[이코노미스트 강예슬 기자] "올해는 호텔스닷컴이 한국 시장에 진출한 지 21년째 되는 해입니다. 앞으로도 한국에서 의미 있는 브랜드로 자리 잡기 위해 한국의 인기 브랜드와 협업해 여행자의 다양한 니즈를 충족하겠습니다."

하리 나이르 호텔스닷컴 수석 부사장 겸 총괄은 28일 서울 풀만 앰배서더 호텔에서 열린 기자간담회에서 올해 호텔스닷컴의 주요 성과와 향후 방향성에 관해 설명했다.

느리고 똑똑한 여행 뜬다

나이르 부사장은 “호텔스닷컴은 이제 단순한 숙박 예약 플랫폼이 아니라 현지 여행자와 브랜드가 함께 성장하는 커뮤니티로 자리 잡고자 한다”며 “한국을 아시아 핵심 거점으로 삼아 현지 협업을 강화하고 다양한 브랜드 경험을 선보일 것”이라고 말했다. 

그는 “올해 호텔스닷컴은 올해 이디야커피, CJ올리브영 등 인기 브랜드와 협업했다”면서 “협업을 통해 새로운 유형의 여행자를 유치하고 기존 고객의 충성도 기반도 확장할 수 있다”고 언급했다.

호텔스닷컴은 지난 9월 이디야커피와 손잡고 이탈리아풍 커피 신제품 출시와 연계한 여행 프로모션을 열어 이탈리아 주요 도시를 추천 여행지로 소개했다. 올리브영과는 협업을 통해 선크림 구매 고객에게 숙박 할인 쿠폰을 제공했다.

이날 익스피디아 그룹 산하 브랜드 호텔스닷컴은 한국 여행시장 변화와 2026년 여행 트렌드를 담은 언팩(Unpack) ’26을 공개했다.

‘언팩’은 다음 해 떠오를 여행 트렌드와 주요 목적지를 조명한 익스피디아 그룹의 연례 글로벌 인사이트 보고서다.

호텔스닷컴은 보고서를 통해 ▲역사를 품은 스테이(Salvaged Stays) ▲호텔 호핑(Hotel Hop) ▲올해의 여행지(Destinations of the Year) ▲팬덤 스포츠 여행(Fan Voyage) ▲스크린 투어리즘 전망(The Set-Jetting Forecast) 등을 소개했다. 

이날 언팩 ’26 발표를 맡은 라비니아 라자람 익스피디아 그룹 글로벌 브랜드 커뮤니케이션 아시아 지역 PR 디렉터는 “2026년 트렌드의 핵심은 느리고 스마트하게 여행하는 것”이라며 내년 한국 여행자를 대표할 키워드로 '역사를 품은 스테이’와 ‘호텔 호핑’을 제시했다. 

라자람 디렉터는 “최근 호텔스닷컴 이용자는 역사적 건축미와 현대적 편의성이 조화를 이루는 숙소를 선호한다”면서 “호텔스닷컴이 발표한 ‘2026 올해의 호텔’에 따르면 ▲학교 ▲기차역 ▲ 은행 등 역사적 건물을 개조한 숙소의 검색량이 급증하는 추세”라고 설명했다.

호텔 호핑은 한 여행지에서 여러 호텔에 머무는 방식이다. 다양한 지역을 탐험하려는 여행자의 욕구와 더 나은 혜택을 얻고자 하는 요구가 반영됐다. 

호텔스닷컴에 따르면 전 세계 여행자의 약 54%가 호텔 호핑을 원하는 것으로 나타났다. 한국에서는 55%가량이 한 여행지에서 한 곳 이상의 호텔에 머물 가능성이 높다고 답했다. 70%는 두 곳, 24%는 세 곳 이상의 숙소를 이용할 계획이라고 밝혔다.

라자람 디렉터에 따르면 호텔 호핑 트렌드는 MZ세대 사이에서 특히 인기다. 4명 가운데 1명은 비즈니스와 여가를 결합한 ‘블레저’(bleisure) 여행이 여러 숙소를 옮겨 다니기에 가장 이상적인 형태라고 답했다고 호텔스닷컴은 전했다.

스포츠·TV·영화로 여행지 선택 '대세'

호텔스닷컴은 ‘팬덤 스포츠 여행’과 ‘스크린 투어리즘’도 내년 여행 트렌드가 될 거라고 내다봤다.

라자람 디렉터는 “내년에는 스포츠가 문화적 연결고리가 될 것”이라며 “단순히 경기를 관람하는 데서 그치지 않고 현실의 분위기나 느낌, 문화 등을 체험하는 것이 핵심”이라고 강조했다.

최근에는 현지의 열기와 문화를 직접 체험하려는 새로운 형태의 팬덤 여행이 확산하고 있다. 익스피디아의 조사 결과 전 세계 여행자의 57%가 “여행 중 현지 스포츠 경기를 관람할 가능성이 높다”고 답했다. 

국내 여행객의 67%는 특별한 스포츠 이벤트를 보기 위해 국내 여행을 계획 중이며, 21%는 해외 원정까지 고려하는 것으로 나타났다. MZ세대의 경우 약 68%가 지역의 전통 문화를 직접 체험하고 배우기 위해 경기장 가장 앞자리를 찾는다. 

지난 2022년 익스피디아가 처음 주목한 스크린 투어리즘도 지속적으로 성장하는 추세다. 영화나 TV 프로그램 속 배경지에서 영감을 받아 여행지를 선택하는 스크린 투어리즘은 현재 미국에서만 약 80억달러 규모의 산업으로 성장할 잠재력을 지닌 것으로 전망된다. 

호텔스닷컴에 따르면 전 세계 여행객의 53%는 ‘지난 1년간 스크린 투어리즘 여행에 관심이 커졌다’고 답변했다. MZ세대의 81%는 스크린에서 본 콘텐츠를 기반으로 여행을 계획하는 것으로 집계됐다.

한국에서는 전체 응답자의 48%가 TV 프로그램이나 영화에 등장한 장소를 잠재적 여행지로 검색한 경험이 있으며, 44%는 실제로 그 지역으로의 여행을 고려한 적이 있는 것으로 확인됐다. 

여행 결정에 가장 큰 영향을 미치는 콘텐츠는 지상파 TV 프로그램(59%)이다. ▲사회관계망서비스(눈)(45%)와 ▲스트리밍 서비스 영화(43%)가 뒤를 이었다.

이날 익스피디아는 ‘2026 올해의 여행지’도 발표했다. 익스피디아는 매일 수백만명이 방문하는 웹사이트와 애플리케이션(앱)의 실시간 검색 데이터를 기반으로 전 세계 여행자의 관심이 급증하는 여행지를 선정했다.

▲미국 빅스카이 ▲일본 오키나와 ▲이탈리아 사르디니아 ▲베트남 푸꾸옥 ▲프랑스 시부아 등 10곳이 ‘붐비지 않는 진짜 여행지’로 꼽혔다.

이 가운데 6곳은 익스피디아의 신규 지표인 ‘스마트 트래블 헬스 체크’(Smart Travel Health Check) 기준에도 부합한다. 세계관광협회(WTTC)의 프레임워크에서 영감을 받아 익스피디아가 업계 최초로 도입한 지속 가능 여행 평가 모델이다.

나이르 부사장은 “호텔스닷컴은 변화하는 여행자의 기대에 부응하기 위해 끊임없이 진화 중”이라면서 “올해 브랜드 마스코트 ‘벨보이’(Bellboy)를 새롭게 선보이고, 가격 변동 추적과 인공지능(AI) 필터 등 AI 기반의 여행 계획 도구를 도입해 여행자 경험을 한층 강화했다”고 전했다.

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