[이코노미스트 이지완 기자] 남양유업이 단백질 음료와 분유를 앞세운 ‘투트랙(Two-Track) 전략’으로 아시아 주요 5개국 수출 영토를 전방위로 확장하고 있다. 이를 통해 K식품 대표 브랜드로 도약하겠다는 계획이다.

'테이크핏·컵커피'로 편의점 채널 속도전

18일 남양유업에 따르면 회사는 단백질 음료 '테이크핏'과 컵커피 '프렌치카페 로스터리'를 앞세워 중앙아시아 및 동아시아 지역 내 편의점 채널을 빠르게 선점하고 있다.

최근 가장 눈에 띄는 성과는 카자흐스탄이다. 남양유업은 카자흐스탄 내 CU 편의점에 ▲한 병(350mL)에 단백질 43g을 담은 초고단백 음료 '테이크핏 몬스터'(2종) ▲한 팩(250mL)에 단백질 24g을 담은 '테이크핏 맥스'(3종) ▲'프렌치카페 로스터리'(3종)를 동시 입점시켰다. K편의점 열풍이 거센 현지 라이프스타일에 맞춰 고단백·간편성 제품을 전면에 내세운 전략이다.

시장 안착에 성공한 몽골에서도 유통망 확장에 속도를 내고 있다. 남양유업은 지난해 말 울란바토르 전역의 대형 슈퍼마켓 체인 노민(NOMIN), 오르길(Orgil) 등을 통해 기반을 다졌다. 올해 1월에는 '테이크핏 몬스터'(2종)을 편의점 CU에 추가 입점하며 접근성을 높였다. 현재는 타 핵심 유통 채널 입점도 준비 중이다.

홍콩에서는 편의점 시장 점유율 2위인 '써클케이'(Circle K)를 통해 '테이크핏 몬스터'(2종)을 단백질 음료 카테고리의 유일한 K브랜드로 입점시켰다. 남양유업은 프리미엄 건강음료에 민감한 홍콩 도시형 소비자 공략과 마카오까지 이어지는 써클케이 네트워크를 통한 시장 확장 효과를 기대하고 있다.

'K분유' 독보적 입지 강화…베트남·캄보디아 공략

남양유업은 동남아시아 여성의 사회 진출 확대와 프리미엄 제품 선호 현상에 맞춰 'K분유'로 현지 영유아 시장을 장악하고 있다. 베트남에서는 올해 1월 현지 최대 유통 기업 '푸타이 그룹'(PHU THAI Group)과 맺은 전략적 파트너십을 발판 삼아 전국 63개 성·시 전역에 판매망을 확보했다. 남양유업은 16만개의 소매처와 베이비숍 등 전문 유통망을 통해 현지 소비자 니즈에 맞춘 마케팅을 전개 중이다.

캄보디아에서는 업계 톱3를 유지하며 프랑스·미국 등 글로벌 분유 강자들과 어깨를 나란히 하고 있다. 남양유업에 따르면 캄보디아로 수출되는 K분유 브랜드 중에서는 약 90%의 점유율을 기록 중이다.

남양유업은 성과의 배경으로 제품 전략 및 브랜드 운영 방식을 꼽는다. '임페리얼XO'와 현지 맞춤형 브랜드 '스타그로우'(StarGrow)를 병행하는 이원화 전략을 통해 소비자층을 세분화하고 다양한 니즈에 대응할 수 있었다는 게 남양유업 측 분석이다. 여기에 프리미엄 이미지가 형성되면서 현지 시장 내 브랜드 신뢰도까 꾸준히 올라가고 있다.

서성현 남양유업 글로벌사업팀장은 "중앙아시아와 동아시아는 젊은 감각의 '테이크핏'과 '프렌치 카페'를, 동남아시아는 품질 신뢰도가 높은 'K분유'를 양대 축으로 수출 영토를 확장하고 있다"며 "단순한 제품 수출을 넘어 K분유와 K음료가 K팝이나 K뷰티처럼 아시아 소비자들의 일상 속에 스며드는 대표 브랜드가 될 수 있도록 현지 실행력을 강화할 것"이라고 말했다.

ⓒ이코노미스트(https://economist.co.kr) '내일을 위한 경제뉴스 이코노미스트' 무단 전재 및 재배포 금지