[이코노미스트 이지완 기자] 한국야구위원회(KBO) 리그의 흥행이 경기 침체로 신음하던 편의점업계에 새로운 활력을 불어넣고 있다. 경기 불황 장기화로 인한 소비 침체와 온라인 쇼핑 중심의 소비 패턴 변화로 업계 전반의 위기감이 고조된 상황에서 야구 콘텐츠가 가뭄의 단비 같은 역할을 하는 셈이다. 주요 편의점들은 야구 팬덤(열성팬)을 겨냥한 특화 매장 운영에 전용 굿즈(goods·기획 상품) 단독 출시까지 더한 공격적인 마케팅 전개로 오프라인 매출 반등을 꾀하고 있다.

편의점으로 번진 야구 열풍

국내 주요 편의점(GS25·CU·세븐일레븐·이마트24)이 야구 마케팅에 심혈을 기울이고 있다. KBO 리그의 연간 관객 수가 폭등하면서 야구 팬덤의 공략에 대한 필요성이 커졌기 때문이다. 지난해 KBO 리그 연간 누적 관객 수는 사상 처음으로 1200만명을 넘어섰다. 올해도 역대 최소 경기 100만 관중 돌파 기록을 세우며 분위기가 고조되고 있다.

GS25는 올 시즌 개막에 맞춰 차별화 굿즈 판매를 본격화했다. LG트윈스 특화점인 서울 잠실타워점에서는 2026년 시즌 신규 유니폼을 포함한 30여종의 굿즈를 판매하기 시작했다. 한화생명볼파크점과 타임월드점에서는 50여종의 한화이글스 관련 상품을 취급 중이다.

특화점뿐 아니라 야구장 인근 점포의 실적 개선을 위한 프로모션도 공격적으로 전개할 계획이다. GS25는 야구장을 찾는 소비자들의 구매 빈도가 높은 ▲맥주·음료 ▲간편식 ▲스낵을 중심으로 플러스원(+1) 행사 등 다양한 프로모션을 진행할 예정이다.

CU는 ‘먹산’(먹성 좋은 두산)이라는 별칭을 가진 두산베어스와의 협업을 강화하는 추세다. 현재 서울 잠실종합운동장 인근의 CU 두산베어스점에서는 구단 굿즈 판매와 함께 닭강정·고로케 등 맞춤형 먹거리 상품을 운영 중이다. 여기에 300여종의 맥주와 하이볼 대규모 할인 행사도 진행할 계획이다.

세븐일레븐은 야구 팬덤의 관심이 높은 ‘KBO 야구카드’를 올해 상반기 출시한다. 해당 제품은 지난 2024년 출시 이후 누적 판매 700만팩을 돌파한 세븐일레븐의 메가 히트 상품이다. 여기에 롯데자이언츠와 협업한 총 15종의 기획 상품도 순차적으로 선보일 계획이다. 협업 상품에는 롯데자이언츠 선수들의 랜덤씰과 미공개 셀카 및 일러스트 작화로 구성된 포토카드 등 다양한 랜덤 굿즈가 동봉된다.

이마트24는 경쟁사들과 달리 ‘선택과 집중’ 전략을 취했다. 이 일환으로 지난 3월 18일부터 4월 16일까지 약 한 달 동안 ‘트렌드랩 성수점’ 내 ‘SSG랜더스 팝업존’을 운영했다. 해당 팝업존에서는 SSG랜더스 굿즈 50여종과 핵심 선수의 사인 유니폼 및 모자 등이 판매돼 주목받았다. 이마트24 관계자는 “KBO 리그 시즌 개막에 맞춰 야구팬들에게 색다른 즐길 거리를 제공하고 스포츠 팬덤과의 접점을 확대하기 위해 기획했다”고 설명했다.

불황에도 돈 쓰는 야구 팬덤

야구 마케팅은 긍정적인 성과로 이어지고 있다. GS25의 잠실야구장 인근 주요 점포 매출(지난 3월 28일부터 4월 15일까지)은 전월 동기 대비 53.5% 올랐다. 해당 기간 경기장과 가장 인접한 점포의 매출은 274.0%까지 증가했다. GS25 관계자는 “구장 내 매장 및 특화 매장을 필두로 직접 체험하고 소비할 수 있는 오프라인 거점을 마련해 KBO 리그 활성화에 기여하고자 한다”며 “팬덤을 GS25 고객으로 전환하는 상호 윈-윈 효과를 지속적으로 창출해 나갈 것”이라고 말했다.

CU도 야구 팬덤 효과를 톡톡히 보고 있다. 올해 KBO 리그 개막 후 처음으로 맞은 주말(3월 28~29일) 야구장 인근 점포의 전년 동기 대비 매출 신장률은 54.5%로 집계됐다. 개막 직전 주말(3월 21~22일)과 비교하면 첫째 주 주말은 매출이 27.1%, 둘째 주 주말(4월 4~5일)은 31.2% 오른 것이다. CU 관계자는 “앞으로도 다양한 협업 상품과 대규모 할인 행사를 통해 고객 유입을 확대하고 차별화된 소비 경험을 제공할 수 있도록 노력할 것”이라고 전했다.

세븐일레븐도 실적 오름세가 눈에 띈다. 야구 관련 마케팅 효과에 힘입어 야구장 인근 점포 매출(지난 3월 28일부터 4월 19일까지)이 전월 동기 대비 103% 신장했다. 세븐일레븐 관계자는 “높은 매출 신장률을 기록한 제품은 건전지, 컵얼음, 스포츠음료, 간식빵 등”이라며 “이들 매출은 5.5배에서 6배까지 늘었다”고 설명했다.

이마트24의 팝업존 운영도 긍정적인 성과를 냈다. 한정수량으로 판매된 SSG랜더스 최정의 ‘26시즌 어센틱 어웨이 사인 유니폼’과 김광현의 사진이 들어간 ‘25시즌 어센틱 홈 유니폼’ 및 SSG랜더스 선수들의 ‘26시즌 레드 어센틱 사인 모자’는 판매 개시 5일 만에 모두 완판됐다.

이처럼 주요 편의점들이 야구 팬덤 공략에 나서는 배경에는 업계 전반의 성장 둔화세가 자리한다. 산업통상부에 따르면 GS25·CU·세븐일레븐·이마트24의 지난해 전국 점포 수는 전년 대비 약 3% 줄어든 5만3266개에 머물렀다. 편의점 점포 수가 역성장세를 보인 것은 36년 만에 처음이다. 매출 성장의 폭도 급격히 줄었다. 지난 2022년 10.8%의 매출 성장률을 기록했던 편의점업계는 지난해 0.1% 성장에 그쳤다.

편의점업계 관계자는 “내수 침체와 이커머스(전자상거래) 성장으로 오프라인 중심인 편의점도 타격을 받고 있다”며 “이런 상황에서 프로야구와 같은 시즌형 콘텐츠 공략은 매우 중요하다. 효과적인 마케팅 활동은 위축된 소비 흐름을 환기시키는 효과를 충분히 불러올 수 있다”고 말했다.

ⓒ이코노미스트(https://economist.co.kr) '내일을 위한 경제뉴스 이코노미스트' 무단 전재 및 재배포 금지