[이코노미스트 서지영 기자] BTS 뷔부터 스트레이 키즈 방찬, 보이넥스트도어까지. 글로벌 브랜드들이 K팝 스타를 앞세워 세계 시장 공략에 나서고 있다. 단순히 유명 연예인을 광고 모델로 기용하는 수준을 넘어 앰배서더와 캠페인 주자로 내세우며 브랜드의 정체성과 글로벌 소비자와의 접점을 동시에 확보하는 모습이다.

25일 패션·유통업계에 따르면 방찬은 최근 펜디와 함께 더블유 코리아 9월호 디지털 커버를 장식했다. 펜디의 2026 윈터 컬렉션을 입고 테일러링부터 시어링 재킷, 피카부 토트와 바게트백까지 다양한 하우스 아이템을 선보였다.

방찬은 지난해 펜디 글로벌 앰배서더로 발탁된 이후 패션쇼 참석과 브랜드 프로젝트 등을 이어오고 있다. 이번 화보 역시 단순한 제품 노출보다 방찬의 이미지와 펜디가 추구하는 남성 스타일을 결합하는 데 초점을 맞췄다.

스포츠 브랜드도 K팝 스타를 활용한 글로벌 마케팅에 적극적이다. 언더아머는 6인조 그룹 보이넥스트도어를 아시아·태평양 지역 신규 브랜드 캠페인 ‘COMMIT’의 첫 주자로 발탁했다.

‘COMMIT’은 좋아하는 일을 꾸준히 이어가는 과정과 몰입에 초점을 맞춘 캠페인이다. 언더아머는 보이넥스트도어와 함께 그룹 히어로 필름을 시작으로 멤버별 영상과 비주얼 콘텐츠를 순차적으로 공개할 예정이다. 캠페인 대표 제품인 ‘바운시 티’도 멤버들의 개성과 스타일을 통해 소개한다.

주류업계에서는 하이트진로가 뷔를 글로벌 소주 브랜드 ‘진로’의 앰배서더로 발탁했다. 국내뿐 아니라 해외 마케팅에도 뷔를 활용해 젊고 트렌디한 브랜드 이미지를 강화한다는 전략이다.

눈여겨볼 부분은 브랜드마다 K팝 스타를 활용하는 방식이 달라지고 있다는 점이다. 과거에는 유명 스타를 광고에 등장시켜 제품을 알리는 데 그쳤다면 최근에는 글로벌 앰배서더, 캠페인 주자, 디지털 콘텐츠 등으로 역할을 확대하고 있다.

이는 K팝의 글로벌 팬덤을 단순한 광고 노출이 아니라 브랜드가 해외 소비자와 관계를 만드는 통로로 활용하려는 움직임으로 볼 수 있다. 특히 패션과 뷰티, 스포츠, 주류처럼 브랜드 이미지와 소비자의 감정적 연결이 중요한 업종일수록 이런 방식이 두드러진다.

업계 관계자는 “K팝 스타의 글로벌 영향력은 단순히 인지도를 높이는 것을 넘어 현지 소비자가 브랜드를 처음 접하고 관심을 갖게 만드는 진입점 역할을 한다”며 “다만 앰배서더의 유명세에만 기대기보다 스타의 이미지와 브랜드가 얼마나 자연스럽게 연결되느냐가 장기적인 성과를 좌우할 것”이라고 말했다.

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