삼겹살 1인분 가격이 35달러(약 4만 6000원)에 육박함에도 밤늦도록 긴 대기 줄이 늘어서는 기현상이 펼쳐지고 있다. 백종원 대표가 이끄는 더본코리아의 외식 브랜드 ‘새마을식당’이 미국 텍사스에서 현지 소비자들의 입맛을 매료시키며 가파른 성장세를 증명했다.

21일 더본코리아에 따르면 2023년 미국 텍사스주 캐럴턴에 둥지를 튼 새마을식당의 올해 9월 말 기준 월평균 매출은 개점 첫해보다 약 70% 껑충 뛰었다. 이미 지난해 전년 대비 38%의 매출 신장을 올린 데 이어 흥행 열풍을 지속하는 모습이다. 구글 평점 역시 1400개가 넘는 리뷰 속에서 4.7점이라는 고득점을 유지하고 있다.

현지의 뜨거운 열기는 최근 구독자 121만 명을 보유한 유튜브 채널 ‘영알남YAN’을 통해서도 조명됐다. 영상 속 매장은 국내 고깃집풍 인테리어를 그대로 재현했으며, 한국 대비 두 배 이상 비싼 삼겹살값에도 문전성시를 이뤘다. 식사를 마친 뒤에도 대기표가 100번대까지 밀려 있는 현장을 확인한 유튜버는 “홍대에서 먹고 있는 기분”이라며 감탄을 금치 못했다.

억지로 현지화하기보다 ‘가장 한국적인 원형’을 밀어붙인 전략이 통했다는 분석이 나온다. 불판 위에서 고기를 직접 구워 먹으며 소주와 찌개, 다채로운 반찬을 정갈하게 곁들이는 K-푸드 특유의 체험 요소가 독창적인 외식 콘텐츠로 자리 잡았다.

아시아권 점포망 확대도 순항 중이다. 태국에서는 현지 외식 시장의 기세가 꺾인 상황 속에서도 지난해 기준 14개 매장이 점포당 월평균 1억 원가량의 실적을 올렸으며, 몽골 역시 올해 상반기 신규 매장 2곳을 추가로 뚫어냈다.

이 같은 해외 성과는 최근 실적 부진에 빠진 더본코리아의 반등을 이끌 핵심 열쇠로 꼽힌다. 더본코리아는 올해 상반기 연결 기준 매출이 전년 동기 대비 11.9% 줄어든 1628억 원, 영업손실 98억 원을 내며 5개 분기 연속 적자의 그늘을 벗어나지 못했다. 이에 회사는 해외에서 검증을 마친 서비스 방식과 메뉴 구성을 서울 강남역 일대 등 국내 핵심 상권에 역도입하는 신규 출점 카드로 돌파구를 모색할 예정이다.

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