해마다 100여종의 신차가 국내 시장에 쏟아진다. 가격·디자인·성능·연비 중 어느 하나라도 부족하면 소비자들은 쉽게 지갑을 열지 않는다. 지난해 하반기부터 올 상반기까지 데뷔전을 치른 차는 120여종이다. 이 중 부분 변경 모델과 기존 라인업에 추가된 차를 제외한 순수 신차와 풀체인지 모델 30여종을 입체 분석했다. 판매 목표를 달성한 차는 5종에 불과했다. 목표량의 절반도 채우지 못한 차가 8종이나 됐다. 신차의 희비를 가른 성공·실패 요인을 살폈다. 소비자들의 마음을 뒤흔든 마케팅 전쟁도 들여다봤다.

‘가장 완벽한 차를 찾아라’. 최근 자동차 시장의 소비 트렌드다. 과거에는 어느 정도 가격대나 브랜드를 정해두고 2~3가지 차 중 하나를 고르는 것이 일반적인 자동차 구매 방법이었다. 차 종류는 많은데 막상 고를 수 있는 선택의 폭이 넓지 않았다. 지금은 다르다. 해마다 100여종이 넘는 차가 시장에 쏟아지다 보니 세세한 부분 하나까지도 꼼꼼하게 따져서 산다. 여러 경쟁 차종을 물리치고 최종 선택되는 차가 되기가 갈수록 어렵다. 특히 신차의 경우는 더욱 열악한 환경에서 살아남아야 한다. 아직 검증되지 않은 차이기 때문이다. 출시 소식과 함께 대중의 관심은 받을 수 있지만 막상 소비자들은 쉽게 지갑을 열지 않는다. 가격은 적당하게 책정됐는지, 아직 드러나지 않은 결함이 있는 것은 아닌지 확인할 시간이 필요하다.

지난해 하반기부터 올 상반기까지 시장에 출시된 차는 120여종이다. 대부분이 기존 차량에 약간의 변화를 준 부분 변경과 연식 변경 모델, 기존 라인업의 추가 모델이었다. 순수한 의미의 신차와 풀체인지 모델은 30여종이었다. 30여종의 신차 안에는 다양한 종류의 차가 고르게 섞여 있다. 세단과 해치백, SUV, 미니밴 등 최근 시장의 트렌드를 반영해 틈새를 노리는 차가 많았다. 브랜드 입장에서 당장 판매량을 확보해야 하는 차가 있고, 새로운 콘셉트의 차를 시장에 소개하는 정도의 의미를 부여한 차도 있다. 그러나 자선사업을 하지 않는 이상 어떤 식으로든 결과를 내야 한다. 그 바로미터가 되는 것이 판매 목표다.

국산차와 수입차 모두에게 판매 목표는 중요하다. 하지만 의미는 약간 다를 수 있다. 국산차의 경우 판매 목표를 약간 보수적으로 잡는 경향이 있다. 이상현 NH농협증권 자동차 애널리스트는 “사업계획서에 명시된 목표치 달성 여부에 따라 성과급이나 연봉에 미치는 영향이 크기 때문에 부서나 지점별 목표를 어느 정도 초과 달성 하도록 잡는 것이 일반적”이라며 “초기에 모든 역량을 쏟아 목표치에 근접시킨 다음 갈수록 목표를 상향 조절하는 식으로 운영한다”고 말했다. 시장 상황이나 차량의 특징까지 충분히 고려해 목표를 설정한다는 것이 이 애널리스트의 설명이다. 물론 목표치가 보수적인 만큼 달성을 하지 못했을 때의 충격은 더 클 수 있다.

대표적인 사례가 현대차의 중형 세단 쏘나타다. 그랜저(중대형)·아반떼(준중형)와 함께 현대차를 대표하는 차종이다. 올 3월 신형 모델 LF쏘나타가 나왔다. 현대차는 연말까지 내수시장에서 6만3000대를 팔겠다는 목표를 세웠다. 9개월 동안 월 평균 7000대씩 팔겠다는 계획을 세운 것. 이 차의 전 모델인 YF쏘나타는 2009년 9월에 출시됐다. 당시 ‘연말까지 내수시장에서 6만대를 팔겠다’는 목표를 밝혔다. 4개월 동안 월 평균 1만 5000대를 팔아야 달성 가능한 수치였다. 같은 차종임에도 5년 사이 목표치는 절반 이하로 줄었다. “과거에 비해 수입차의 공세가 거세졌고, 한 등급 상위 모델인 그랜저의 판매량이 늘면서 상대적으로 쏘나타 시장이 좁아졌다”는 것이 전문가들의 설명이다.

국산차와 달리 수입차는 비교적 현실적인 목표치를 제시하는 편이다. 신정관 KB투자증권 애널리스트는 “국내에서 판매하는 물량 전부를 해외 본사로부터 공급받아 판매하는 업계 특성을 고려해야 한다”고 말했다. 판매 목표는 차량의 수급 계획과 관련이 있다. 무리한 목표를 잡고 많은 물량을 확보했다가 재고로 쌓이면 낭패를 볼 수 있다. 나중에는 가격을 낮춰서라도 재고를 모두 소진해야 하는데, 이 때는 정가를 주고 차량을 구입한 소비자들의 불만이 생긴다. 무리한 할인정책이 브랜드 이미지를 실추시켜 다음 신차의 판매에까지 부정적 영향을 미치는 악순환이 이어진다.

그렇다고 보수적 목표를 잡는 것도 무리다. 물량을 너무 작게 확보했다가 수요가 몰리면 공급에 차질을 빚기 때문이다. 자동차는 IT제품이나 전자제품과 달리 수급 조절이 쉽지 않다. 제품을 공급하는 본사와 조율할 것이 많고 배 한 척에 들여올 수 있는 차량의 대수도 한계가 있다. 소비자 입장에서 신차를 도받기까지 6개월 이상을 기다려야 하는 일도 곧잘 발생한다. 소비자들이 마음을 돌리기에 충분한 시간이다. 이상현 애널리스트는 “신차를 구매할 때 고객이 2개월 정도 기다리는 것이 가장 정상적인 상황으로 볼 수 있다”며 “차에 대한 반응도 좋고 물량 수급도 정상적으로 이뤄지고 있다는 뜻”이라고 설명했다.

그렇다면 실제 신차들의 판매 목표 대비 판매량 성적표는 어떨까? 김필수 대림대 자동차학과 교수는 “수입차·국산차 관계없이 적어도 판매 목표의 70% 이상을 달성해야 시장에서 성공을 거둔 모델로 평가할 수 있다”고 말했다. 지난해 하반기부터 올 상반기까지 판매된 신차 중에서 판매 목표를 밝힌 19대의 차의 판매량을 비교 분석했다. 결과 판매 목표의 70% 이상을 달성한 차는 9종이었다. 그중 5종은 목표 100% 이상을 달성하며 시장에 무난하게 안착했다. 이와 달리 목표치의 절반도 채우지 못한 차는 8종이었다. 캐딜락 CTS, 닛산 쥬크, 기아 쏘울, 시트로엥 그랜드 C4 피카소 4종은 목표 대비 판매율 30%에도 미치지 못하는 굴욕을 맛봤다.

국가별·브랜드별 명암도 엇갈렸다. 최근 국내 수입차 시장을 이끌고 있는 독일 브랜드는 전반적으로 나쁘지 않은 성과를 올렸다. 물론 그 안에서도 울고 웃은 브랜드가 있다. 아우디와 메르세데스-벤츠, 폴크스바겐이 트렌드에 맞는 신차를 들여와 성공을 거뒀고, BMW는 다소 아쉬움이 남는 성적표를 받았다. 특히 아우디의 소형 세단 A3는 목표를 132.5% 달성하며 전체 신차 중 목표 대비 판매량 1위를 기록했다. 출시 이후 2월(88대)을 제외하고는 매월 꾸준히 100대 이상을 팔고 있다. 신차 효과가 점점 떨어지는 하반기부터는 연식 변경 모델을 출시해 상승세를 이어가고 있다.

A클래스와 C클래스, CLA클래스를 연이어 출시하며 소형· 준중형 라인업을 강화한 메르세데스-벤츠도 성공적인 신차 출시 흐름을 유지하고 있다. 지난해 큰 기대를 가지고 들여온 소형 해치백 A클래스의 기세가 한풀 꺾였지만 C클래스와 CLA클래스가 충분히 상쇄하고 있는 모양새다. C클래스는 판매 목표를 123.2%를 달성하며 이번 조사에서 2위를 기록했다. 쿠페형 세단 CLA의 상승세도 무섭다. 목표치를 밝히지 않아 순위표에서는 제외됐지만 올 10월까지 1047대를 팔았다. 폴크스바겐 전통의 해치백 강자 7세대 골프도 준수한 판매를 기록하고 있다. 판매 목표의 90% 가까이를 달성했다. 지난해 7월 출시 이후 꾸준히 팔리다가 올 3월을 기점으로 판매가 꺾이는 듯했다. 그러나 다른 수입차 판매가 주춤했던 10월 600대 이상을 판매해 월간 수입차 베스트셀링 1위에 깜짝 등극하며 다시 달릴 채비를 마쳤다.

최근 몇 년 동안 수입차 점유율 1위를 기록했던 BMW는 신차로는 큰 재미를 보지 못했다. 특히 상반기 출시한 3세대 미니의 반응이 신통찮다. 미니는 독특한 디자인과 콘셉트를 무기로 하는 차다. 개성을 강조하는 젊은 소비자들에게 지지를 얻고 있다. 개성이 강하다는 말은 ‘유행을 탈 수 있다’는 말과도 일맥상 통한다. BMW도 이를 의식한 듯 “보다 대중적으로 인기를 누릴 수 있는 차를 만들려고 노력했다”는 멘트로 신형 미니를 소개 했다. 아직까지는 그 전략이 먹히지 않고 있다. 판매 목표의 62.6%를 채우는데 그쳤다. BMW의 순수전기차 i3의 판매 역시 목표치를 크게 밑돌았다. 전기차 인프라가 충분하지 않은 국내 자동차 시장의 여건상 판매가 쉽지 않다는 평가가 많다. 흔치 않은 수입 순수전기차인 만큼 시장만 열린다면 반전을 꾀할 여지는 남아있다. 국내 자동차 시장의 절대 강자 현대·기아차는 최근 고민이 많다. 올해 출시된 국산 자동차 중 가장 큰 관심을 끌었던 차는 현대 LF쏘나타다. 한 때는 현대차의 상징과도 같은 차였기에 기대도 컸다. 기대에 부응하듯 목표치를 훌쩍 뛰어넘는 판매를 기록했다. 하지만 여러모로 뒷맛이 좋지 않다. 목표치 자체가 지나치게 낮다는 지적이 있다. 5년 전 출시된 YF쏘나타의 절반 밖에 안 되는 판매 목표를 내세워 겨우 목표만 달성하는데 만족해야 했다. 그나마도 택시 판매량까지 포함해서다. 출시 초반인 4월과 5월 1만대 이상을 팔며 출발은 좋았다. 문제는 그 신차효과가 너무 빨리 꺾였다. 6월부터 판매가 줄기 시작해 8월에는 5500대 수준까지 떨어졌다. 9월부터는 전혀 계획에 없다던 택시 물량까지 밀어내 겨우 6500대 수준을 회복했다. 택시 기사들 사이에서 "르노삼성 SM5, 기아 K5보다 연비가 떨어진다"는 불만이 나와 현재 판매를 유지하기도 쉽지 않아 보인다.

기아차 모델 중에서는 올 뉴 카니발이 시장의 좋은 반응을 얻었다. 최근 불고 있는 캠핑열풍의 덕을 톡톡히 봤다. 세련된 디자인과 실용성을 바탕으로 패밀리카 시장을 잘 공략했다. 카니발과 달리 올 뉴 쏘울은 처참한 성적표를 받아 들었다. 지난해 10월 출시하며 비슷한 콘셉트의 개성차인 BMW 미니와 전면전을 선언했다. “(BMW 미니와 비교해) 디자인과 성능은 비슷하거나 쏘울이 더 좋은데 가격은 1000만원 이상 싸다”고 강조하는 마케팅을 펼쳤다. 시장의 평가는 냉정했다. 지난해 12월 708대를 판 후 판매량이 급감했다. 올 4월부터는 300대 수준에서 계속 머물고 있다.

부침을 겪고 있는 일본차는 신차 출시로 반전을 꾀했다. 닛산이 인피니티 브랜드의 디젤 세단 Q50을 출시해 깜짝 돌풍을 일으켰다. 오랜만에 성공 모델을 들여와 부활을 알리고 있다. 지난해 말 출시한 CUV 쥬크(목표 16.8% 달성)의 실패가 뼈아프지만 이를 충분히 만회할 만한 결과다. 세계 시장에서는 부활에 성공했지만 국내에서는 좀처럼 활로를 찾지 못하는 도요타는 중대형 가솔린 세단 아발론을 들여왔다. 최근 국내 자동차 시장의 트렌드인 ‘독일·디젤·SUV·소형’ 중 어디에서 속하지 않는 차로 출시 당시부터 우려의 시선이 많았다. 결과도 역시였다. 월 평균 30대라는 소박한 목표의 절반도 달성하지 못했다. 최근 신형 캠리의 부분 변경 모델을 출시해 2015년 자동차 시장을 노리고 있다.

푸조 308과 시트로엥 그랜드 C4 피카소도 아쉬운 결과를 남겼다. 프랑스 감성을 담은 디자인과 높은 연비, 실용성, 디젤차 등 많은 강점을 갖췄지만 판매까지 이어지지 않았다. 그랜드 C4 피카소는 캠핑에 최적화된 미니밴이라는 수혜도 얻지 못했다. 308은 목표치의 33.5%를 달성하는데 그쳤고, 그랜드 C4피카소는 26.1%밖에 달성하지 못했다. 낮은 브랜드 인지도를 극복하는데 실패했다는 평가다. 푸조는 최근 다양한 모델을 들여오며 라인업 강화에 나섰고, 시트로엥은 C4 피카소의 5인승 모델을 들여와 반전을 꾀한다. 르노삼성의 소형 SUV QM3는 절반의 성공을 거뒀다. 디젤엔진을 장착하고 L당 18.5km에 달하는 연비를 무기로 국내 소비자들을 공략했다. 전량을 유럽에서 수입하는데 애프터서비스(AS)는 국산 차량과 비슷한 수준으로 받을 수 있는 강점도 있다. 국산차 같은 수입차로 좋은 반응을 얻었다. 다소 힘이 달리고 소음이 있다는 평가는 있었지만 세련된 디자인과 실용성으로 이를 만회했다. 다만 유럽에서 물량을 들여오는 만큼 수급에 차질을 빚은 게 아쉬웠다. 지난해 12월 1084대, 올 2월에는 16대, 6월 3971대, 8월 44대 등이 팔리며 기복이 심했다. 물량확보만 원만하게 이뤄졌어도 충분히 목표를 달성할 수 있었다는 평가다.

새롭게 출시된 신차는 시장의 흐름을 파악하기에 좋은 자료다. 부분 변경 모델을 포함한 120대의 신차를 분석한 결과 예상대로 디젤의 강세가 두드러졌다. 전체 신차의 45%가 디젤모델이었다. 가솔린 모델과 동일한 숫자가 출시됐다. 하이브리드(전기차 포함) 모델의 비중도 8.3%나 됐다. 점차 다양한 유종의 차가 시장에 모습을 드러냈다. 차종에서는 세단(쿠페 포함)이 53.3%로 가장 많았다. 캠핑과 여행에 적합한 SUV·미니밴 모델의 비중은 31.1%였다. 2015년에도 수많은 신차가 시장에 쏟아질 전망이다. 내년 자동차 시장에서는 어떤 차가 생존을 위한 힘겨운 싸움을 이어갈까. 현재 가장 큰 주목을 받는 차는 현대차 아슬란이다. 그랜저보다는 고급으로, 제네시스보다는 낮은 등급의 차를 지향해 출사표를 던졌다. 전륜 구동 가솔린 세단이라는 점을 강조해 독일 디젤 세단과는 차별화 전략을 택했다. 현대차가 처음으로 출시하는 세그먼트의 차인 만큼 성공 여부에 관심이 쏠린다.

현대차가 가장 반길 시나리오는 아슬란의 판매량만큼 독일차 브랜드의 수요가 줄어드는 것이다. 아슬란의 판매량만큼 제네시스나 그랜저의 판매량만 줄어드는 것이 최악의 시나리오다. 그나마 그랜저의 수요가 아슬란으로 옮겨온다면 판매 마진에서 득일 순 있지만, 제네시스의 고객이 줄어든다면 더 나쁜 결과가 될 수도 있다. 아슬란은 터키어로 사자를 뜻한다. 조용하면서도 강한 힘을 발휘하는 특징을 가진 차다. 그 강점이 소비자들을 유혹할 수 있을지 관심거리다.

최근 부침을 겪고 있는 일본차 브랜드는 저마다 신차를 앞세워 자존심 회복에 나섰다. 올해 디젤 세단 인피니티 Q50을 앞세워 반등에 성공한 닛산은 훈훈한 분위기가 감돈다. 11월 출시한 소형 SUV 캐시카이가 기세를 이어가 준다면 더 바랄 것이 없다. 젊은 감각에 실용성·경제성을 두루 갖춘 모델로 초반 분위기는 나쁘지 않다. 유럽에서도 큰 성공을 거둔 모델인 만큼 기세가 등등하다. 또 다른 일본 브랜드 도요타와 혼다는 다소 위태로운 행보를 이어간다. 인피니티Q50이 성공을 거둬 ‘일본 세단도 내수에서 성공할 수 있다’는 것을 보여준 것이 위안거리다. 도요타는 전통의 세단 캠리를 앞세워 시장탈환에 나섰다. 부분 변경 모델임에도 변화의 폭이 크다. 2000가지가 넘는 부품을 교체해 전혀 새로운 느낌을 준다. 도요타의 부활을 위해서는 판매량에서도 올해와는 전혀 다른 숫자가 필요하다.

혼다는 지난해 오딧세이·파일럿·크로스투어 등 SUV 모델을 연이어 투입했는데도 실패를 맛봤다. SUV의 인기도 혼다에게는 해당 사항이 없었다. 무거운 몸체에 가솔린 엔진을 장착해 연비에서 좋은 점수를 받지 못했다. 이번에도 승부수는 SUV다. 혼다 SUV의 대표 모델인 신형 CR-V가 출시를 앞두고 있다. 국내 소비자들에게는 좋은 인상을 주는 차인 만큼 기대가 크다. 하지만 이마저도 실패한다면 혼다의 한국 시장 입지는 더욱 좁아질 수밖에 없다.

잘 나가는 독일차 브랜드들은 다소 소극적인 움직임을 보인다. 올해 소형차 모델을 공격적으로 들여와 재미를 봤다. 2015년에는 기존 라인업의 연식 변경 모델이나 곁가지 모델을 출시해 안정적인 성장을 이어간다는 전략을 꾸렸다. BMW의 SUV 신형 X6 정도가 눈에 띄는 모델이다.

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