뉴스피드 알고리즘 개편한 뒤 약 2년 만에 북미 지역의 이용자 활동 급증하고 콘텐트 플랫폼도 성장

페이스북이 발표한 3분기 실적이 예상을 뛰어넘었다. 매출액이 전년 대비 29% 뛰어 176억5000만 달러로 증가했다. 주로 인스타그램 스토리와 인스타그램 피드 등 페이스북 자산 전반에 걸친 광고 임프레션(웹사이트 광고의 노출 회수)의 37% 증가가 이 같은 성장을 이끌었다. 그러나 데이브 웨너 최고재무책임자(CFO)에 따르면 핵심 상품인 페이스북 뉴스 피드가 페이스북의 애드 임프레션에 가장 크게 기여했다.

그런 임프레션 증가에 기여한 한 가지 요인은 국제 시장 특히 아시아·태평양 지역에서 내부 프로모션이 적었다는 점이다. 그에 따라 외부 광고주들이 활용할 광고 공간이 늘어났다. 무엇보다도 페이스북의 전체 사업 지역 중 아시아·태평양의 매출액 증가율이 가장 높았다.

웨너 CFO는 실적 발표 후 통화에서 “미국과 캐나다에서 뉴스피드 활동이 많이 증가했다”고 설명했다. 이는 선거 개입, 정치 연설, 데이터 보호, 허위정보와 가짜 뉴스의 유포 그리고 페이스북 핵심 상품을 둘러싼 전반적으로 부정적인 여론과 관련해 북미에서 그들이 상당한 역풍을 맞은 뒤인지라 많은 투자자에게는 의외일지 모른다. 그런데도 이용자들은 로그인을 멈추지 못했다. 약 2년 전 페이스북은 의미 있는 사회적 교류에 콘텐트의 초점을 맞추도록 뉴스피드 알고리즘을 전면 개편했다. 가장 재미있는 공개 콘텐트와 소문난 동영상부터 페이스북만의 더 독특한 콘텐트로 무게중심이 이동했다. 마크 저커버그 CEO는 그렇게 하면 페이스북에서 보내는 시간이 전체적으로 감소하겠지만 그 시간 동안 이용자가 더 많은 가치를 얻게 돼 뉴스피드에 대한 인식이 더 좋아지리라고 여겼다. 그것이 현재 소비하는 시간에 최적화하는 것보다 장기적으로 더 유익할 것이라는 판단이었다.

분명 알고리즘 변경과 데이터 보호를 둘러싼 논란으로 특히 미국과 캐나다에서 2017년 4분기 페이스북에서의 활동이 줄었다. 그러나 2년 가까이 지난 뒤 다시 증가하는 듯하다. 그동안 페이스북은 보완적인 콘텐트 피드를 제공하는 여러 가지 상품을 개발해 키웠다. 페이스북 워치의 일간 이용자는 2년도 안 돼 제로에서 1억4000만 명으로 증가했다. 페이스북은 현재 고품질 뉴스 공급원만 참여하는 전용 뉴스 탭을 테스트 중이다. 이런 메뉴들이 뉴스 피드에서 보내는 시간에 더욱 초점을 맞출 것이고 따라서 장기적으로 플랫폼에서의 전반적인 활동이 늘어날 수 있다. 지난 2년 사이 페이스북의 임프레션 증가 건당 평균 가격이 크게 하락했다. 지난 1년 동안 매 분기 페이스북의 평균 광고가격이 실제로 내려갔다. 웨너 CFO는 지난 분기 평균 광고가격의 6% 하락이 지역과 스토리 광고 상품의 구성 변화에서 기인한다고 분석했다. 스토리 광고 상품은 피드 기반 광고보다 가격이 낮다.

페이스북이 몇 년 만에 겪은 최악의 하락이지만 또한 뉴스피드 광고의 두드러진 증가가 없었다면 하락이 훨씬 더 심했으리라는 점에도 주목할 가치가 있다. 임프레션 증가는 임프레션 당 평균 가격의 하락을 상쇄하는 역할을 해 3분기 전체적으로 2019년 전반기보다 더 큰 성장을 보였다.

미국과 캐나다 지역에서 페이스북 활동 증가의 가치는 해당 지역에서 이용자당 평균 매출액(ARPU)의 지속적인 증가에서 잘 드러난다. 미국과 캐나다의 3분기 ARPU는 25.1% 증가했다. 시장침투율이 높아 포화상태에 이른 시장으로선 상당히 인상적인 비율이다.

참고로 미국 내 광고 사업이 비교적 성숙 단계에 이른 트위터 같은 경쟁사들의 ARPU 증가율은 상당히 낮았다. 트위터의 미국 ARPU는 지난 분기 기술적 문제 때문에 실제로 감소했지만 1분기 약 16.7% 그리고 2분기 17.3% 증가했다. 하지만 페이스북보다는 상당히 낮은 ARPU 증가율이다.

뉴스 피드(그리고 기타 플랫폼)에서 계속 증가하는 활동으로 페이스북은 계속 빠르게 성장하면서 그 플랫폼을 비롯한 기타 광고 상품으로 광고주를 더 많이 끌어들여 가치 높은 광고 공간의 광범위한 토대 위에서 앞으로 확고한 입지를 다질 수 있게 했다.

- 애덤 레비 모틀리 풀 기자



※ [이 기사는 온라인 금융정보 사이트 모틀리풀에 먼저 실렸다.]

15년 전인 2004년 2월 4일 당시 19세의 하버드대생 마크 저커버그가 몇몇 과 친구들과 함께 더페이스북이라는 작은 사이트를 개설했다. 당시의 원조 웹사이트는 “더페이스북은 대학에서 사회관계망을 통해 사람들을 연결하는 온라인 디렉토리”라고 방문객에게 소개하면서 “학교의 사람들을 검색하고 누가 같은 과 급우인지 알아보고 친구의 친구들을 찾고 사회관계망을 도표로 볼 수 있게 한다”고 설명했다.

처음에는 하버드 캠퍼스에 국한됐지만 빠르게 인기를 끌면서 다른 대학으로 서비스가 확산됐다. 2004년 말에는 더페이스북의 등록 이용자 수가 100만 명을 돌파해 신설된 서비스 운영사를 실리콘밸리로 이전했을 뿐 아니라 페이팔 공동창업자 피터 틸로부터 50만 달러의 투자까지 확보했다. 2005년 사명을 ‘페이스북’으로 바꾼 뒤 2006년 가을 서비스를 일반에 개방하면서 기업 사상 가장 눈부신 성장 스토리 중 하나의 서막을 열었다.

3년 이내에 그 소셜네트워크의 이용자가 3억3000만 명 증가했다. 2012년 여름엔 동종 업계 최초로 월간 실제 이용자 수 10억 명을 돌파한 온라인 서비스가 됐다. 이용자 프라이버시의 부실관리를 둘러싼 논란에도 불구하고 페이스북의 성장세는 계속된다. 올해 3분기 페이스북의 총 이용자 기반이 무려 24억5000만 명에 달했다.

지난 10월 30일 페이스북 CEO 마크 저커버그는 한 인터뷰에서 “이번 분기에 우수한 실적을 올렸고 우리 커뮤니티와 사업이 계속 성장한다”며 “주요 사회적 문제에서 발전을 이루고 전 세계 사람들의 삶을 향상시키는 새로운 경험을 구축하는 데 초점을 맞춘다”고 말했다.

- 펠릭스 릭터 스타티스타 기자

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