[이코노미스트 강예슬 기자] CJ올리브영(이하 올리브영)은 지난 1월부터 11월까지 전국 오프라인 매장에서 발생한 방한 외국인 누적 구매 금액이 1조원을 기록했다고 3일 밝혔다. 

코로나19 엔데믹 전환기에 접어든 지난 2022년 연간 실적보다 약 26배 커진 수준이다. 당시 전체 오프라인 매출의 2% 수준이던 외국인 매출 비중은 지난 2023년 처음으로 10%대에 진입한 데 이어 올해 처음으로 25%대를 넘었다. 올리브영 매장이 ‘한국 여행 필수 코스’로 자리 잡으며 K-뷰티 트렌드를 찾는 외국인의 발길이 늘어난 결과라고 올리브영은 봤다. 

같은 기간 글로벌텍스프리(GTF)에서 발생한 국내 화장품 결제 건수의 88%는 올리브영 매장에서 나온 것으로 집계됐다. 단순 계산하면 국내에서 화장품을 구매하는 외국인 10명 중 9명이 올리브영을 찾는 셈이다. 매장에서 세금 환급을 받은 외국인 국적 수는 유엔(UN) 정회원국 기준 190개로 나타났다. 

방한 외국인의 K-뷰티 수요가 기록적인 성장을 거듭하는 가운데 쇼핑 트렌드의 질적 변화도 감지되고 있다. 올리브영이 이날 발행한 ‘K-뷰티, 방한 외국인의 시선으로 다시 읽다’ 리포트에 따르면 외국인 고객은 이전보다 ‘많이, 멀리, 다양하게’ K-뷰티를 경험하고 있는 것으로 분석됐다. 

올해 기준 올리브영에서 구매하는 외국인의 약 40%가 2곳 이상의 매장을 방문하는 것으로 나타났다. 여행 동선 곳곳의 복수 매장을 옮겨 다니며 서로 다른 콘셉트의 공간 구성과 상품 큐레이션을 입체적으로 즐기는 것이다. 

유명 관광지뿐 아니라 로컬 상권과 주거 지역까지 찾는 이른바 ‘데일리케이션’(Daily+Vacation) 트렌드가 확산하며 외국인의 동선도 넓어지고 있다. 

지난 1월부터 10월까지 비수도권 지역의 외국인 구매 건수는 지난 2022년 대비 86.8배 늘며 수도권(20.5배)을 크게 웃돌았다. 제주가 199.5배로 가장 많이 증가했고 ▲광주(71.6배) ▲부산(59.1배) ▲강원(57.9배) 등 대부분의 광역 지자체에서 견조한 오름세를 보였다. 

올리브영 관계자는 “상권의 랜드마크 역할을 하는 타운 매장과 지역 특성을 반영한 특화 매장을 전국 각지에 구축한 점이 모객에 주효했다”고 말했다. 

K-뷰티에 대한 외국인의 수용도가 높아지며 장바구니에 담는 브랜드도 다양해지는 추세다. 올리브영에 따르면 올리브영 매장을 방문한 외국인의 절반 이상(58%)은 6개 이상의 브랜드를 구매했다. 10개 이상의 브랜드를 구매하는 고객은 전체의 33%에 달했다. 

‘코리안 스킨케어 루틴’(Korean Skincare Routine)으로 대표되는 한국인의 피부 관리법이 세계적인 주목을 받으며 ▲클렌징 ▲스킨케어 ▲마스크팩 ▲선케어 등 K-뷰티 핵심 카테고리를 모두 소비하는 경향도 뚜렷해지는 추세다. 

지난 2019년 관련 상품군(▲클렌징 ▲스킨케어 ▲마스크팩 ▲선케어)을 모두 구매하는 고객 수는 1만2000명에 불과했으나 올해 들어서는 56만9000명으로 부쩍 뛰었다. 같은 기간 내·외국인 인기 품목 상위 10위를 비교한 결과 공통적으로 구매하는 품목은 4개에서 7개로 늘었다. 

K-뷰티 구매로 시작된 관심이 K-웰니스 전반으로 확장되는 모습도 가시화하고 있다. 올해 1월부터 10월까지 주요 카테고리별 구매 건수를 지난해와 비교하면 기초화장품(50%)과 색조화장품(43%)뿐 아니라 ▲헬시라이프(45%) ▲헬시푸드(42%) 등 웰니스 관련 품목의 신장세가 두드러졌다.

올리브영이 선제적으로 가동한 ‘글로벌 관광 상권 전략’은 방한 외국인의 K-뷰티 쇼핑 트렌드를 변화시키는 결정적 계기가 됐다. 올리브영은 지난 2023년 11월 글로벌 특화 매장인 ‘올리브영 명동 타운’을 리뉴얼 오픈하며 외국인 관광객을 위한 매장·서비스 정비에 본격적으로 뛰어들었다. 

‘대한민국 쇼핑 1번지’ 명동 상권의 부활을 견인하는 한편, 작년에는 전담 조직을 신설해 글로벌 고객의 눈높이에 맞춘 상품·서비스·공간 등을 내놓았다. 

외국인 구매 비중이 절반을 넘는 상권은 ‘글로벌 관광 상권’으로 전략적으로 분류하고 관리하며 쇼핑 편의성 제고에 나섰다. 관광 수요가 비수도권까지 확대되는 점을 포착해 경주황남점, 제주함덕점 등 특화 매장을 열며 지역 상권의 매력도를 극대화했다. 

전국적으로 외국어 대응 인력을 확충하는 동시에 ▲체험형 뷰티 서비스 ▲간편 결제 ▲인기 상품을 한눈에 볼 수 있는 전용 공간 등을 통해 심화한 K-뷰티 쇼핑 경험을 제공했다. 지난 달 기준 글로벌 관광 상권 매장 수는 135개로 전년 60개 대비 2배 이상 늘었다. 

앞으로도 올리브영은 고도화된 글로벌 관광 상권 전략을 전개해 K-관광 산업을 견인할 한 축으로 K-뷰티를 육성한다는 방침이다. 

국가별 명절과 K-팝 콘서트 등 방한 피크 시즌에 맞춰 최적화된 상권 운영 체계를 가동한다. 국내에서의 긍정적인 쇼핑 경험이 귀국 후에도 이어질 수 있도록 역직구 플랫폼 ‘글로벌몰’과의 연계를 강화해 세계인이 일상에서 K-뷰티를 지속적으로 경험하는 환경을 조성한다는 구상이다. 

올리브영 관계자는 "방한 외국인 구매액 1조원 달성은 중소·인디 브랜드가 올리브영을 통해 전 세계 고객을 만나며 함께 이룬 성취라는 점에서 의미가 깊다”면서 “K-뷰티가 단순한 트렌드를 넘어 한국을 다시 찾는 이유이자 국내 인바운드 관광의 핵심 요소가 될 수 있도록 최선을 다하겠다”고 말했다.

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