[이코노미스트 강예슬 기자] 다이소가 독주 체제를 이어가던 ‘초저가’ 시장에 이마트가 도전장을 내밀었다. 고물가·경기 침체 장기화로 소비자의 가격 민감도가 높아진 상황에서 자체 브랜드(PL)와 매장 내 편집존 등을 통해 ‘가격 혁신’ 강화에 나선 것으로 풀이된다. 업계에서는 이마트가 오랜 기간 쌓아온 신뢰와 오프라인 집객력을 앞세워 고객을 끌어들인다면 다이소의 강력한 대항마로 자리 잡을 수 있다고 평가한다.

‘최대 5000원’ 균일가 편집존 ‘와우샵’ 첫선

이마트는 최근 이마트 왕십리점에 66.1㎡(약 20평) 규모의 생활용품 초저가 편집존 ‘와우샵’(WOW SHOP)을 처음으로 선보였다. 

와우샵은 ‘와우’(WOW)하고 놀랄 만한 가격의 상품을 판매한다는 의미를 담은 공간이다. 전 상품을 ▲1000원 ▲2000원 ▲3000원 ▲4000원 ▲5000원 균일가로 판매한다. 전체 상품의 64%를 2000원, 86%를 3000원 이하로 구성했다.

이마트는 “고물가 기조에서 가격 대비 실용성을 중시하는 초저가 소비 경향에 주목해 매장 내에서 초저가 생활용품 편집존 와우샵을 시범으로 운영하게 됐다”고 전했다.

와우샵에서는 생활용품을 중심으로 패션·뷰티·디지털 액세서리 등 약 1340개의 초저가 상품을 취급한다. 대표 상품은 ▲수납함·옷걸이·욕실화 등 ‘홈퍼니싱’ ▲보관 용기·조리도구·도마 등 ‘주방용품’ ▲여행 파우치·운동용품 등 ‘패션·스포츠’ ▲거울·빗·브러쉬 등 ‘뷰티 용품’ ▲지우개·클립·풍선 등 ‘문구’ ▲USB 허브·충전 케이블 등 ‘디지털 소형가전’ 등이다.

업계 최저가 수준으로 기획한 ‘와우픽’ 31개 상품도 함께 선보인다. ▲논슬립 옷걸이(5입)·데일리 간편 용기(컬러) 4종·고블렛잔(1000원) ▲욕실화 6종·거실화·세면타월(2000원) ▲투명 리빙박스 3종·식기 건조대(3000원) ▲대나무 우드 도마(4000원) 등이다.

왕십리점을 시작으로 은평점에도 와우샵을 열었다. 향후 자양점, 수성점 등 총 4개 점포에서 와우샵을 운영하며 고객 반응을 분석해 향후 상품 운영 방향을 다각도로 발전시킨다는 방침이다.

‘가성비’ 화장품·신선식품 등 초저가 실험 ‘속도’

이마트는 최근 들어 다양한 브랜드를 선보이며 초저가 실험을 이어오고 있다. 이마트에 따르면 2025년 4월 LG생활건강과 손잡고 내놓은 4950원 초저가 화장품 전용 브랜드 ‘글로우:업 바이 비욘드’는 누적 판매 수량 20만개를 돌파했다. 

이마트는 ▲허브에이드(화인글로벌랩) ▲원씽(애경산업) ▲알:피디알엔(나우코스) ▲다나한 초빛(코스모코스) 등도 잇달아 출시했다. 2025년 12월에는 1세대 로드숍 뷰티 업체 토니모리와 더마 코스메틱 브랜드 ‘더마티션’(Dermatician)을 선보이고, 글루타티온 라인 5종과 오메가 라인 4종 등 총 9종의 신제품을 내놨다.

같은 해 8월에는 가공식품·일상용품 중심의 가성비 PL ‘오케이 프라이스’(5K PRICE)를 론칭했다. ‘노브랜드’에 이어 10년 만에 이마트가 내놓은 자체 브랜드다.

이마트가 초저가 전략 강화와 가격 경쟁력 확보를 목적으로 선보인 5K PRICE는 전국 이마트 및 에브리데이 370여개 매장과 SSG닷컴에서 구매 가능하다. 가격대는 880원부터 4980원으로 모두 5000원 이하로 구성됐다. 일반 브랜드 상품보다 최대 70% 싸다.

운영 상품은 출시 당시 약 162종에서 현재 200여종까지 늘었다. 이마트는 5K PRICE 제품 품목을 지속적으로 개발해 선보일 계획이다.

이마트 관계자는 “특정 브랜드를 겨냥해 초저가 브랜드를 출시한 건 아니다”라며 “최근 1~2인 가구가 증가하면서 소용량·소단량 상품 수요를 잡기 위해 용량을 줄이고 가격을 낮춘 제품을 내놓게 됐다”고 설명했다.

이마트는 지난 20여 년간 축적한 직수입 상품 품질 관리 프로세스를 기반으로 가격 경쟁력뿐 아니라 품질 안정성까지 확보한 점을 가장 큰 경쟁력으로 내세운다.

“다이소, 긴장해야 할 것”

당분간 고물가 기조가 계속될 것으로 보이는 상황에서 이마트는 상품군을 늘리며 초저가 전략을 강화할 것으로 전망된다.

한국은행에 따르면 소비자물가는 1년 전보다 2.4% 상승했다. 2025년 8월 1%대(1.7%) 수준이던 소비자물가는 ▲9월 2.1% ▲10월 2.4%에 이어 3개월째 2%대에서 움직이는 모습이다. 최근 원·달러 월평균 환율이 6개월째 오르며 수입 물가와 생산자 물가를 자극해 소비자물가에도 상방 압력으로 작용한 것으로 풀이된다. 

한은과 국내외 주요 기관은 환율 고공행진을 반영해 2026년 소비자물가 상승률 전망치를 높이고 있다. 한은은 최근 2026년 소비자물가가 2.1% 오를 거라고 내다봤다. 기존 예상치인 2.0%에서 0.1%포인트(p) 상향 조정됐다.

이종우 아주대 경영학과 교수는 “알리익스프레스·테무 등 중국 전자상거래 플랫폼(C-커머스)의 영향으로 공산품의 가격 경쟁력이 중요해진 상황에서 이마트의 초저가 전략은 좋은 선택이라고 본다”면서 “이마트가 해외 직소싱 역량을 활용해 고품질 상품을 저가에 공급한다면 이마트 매장 방문 고객이 상당수 유입될 것”이라고 분석했다.

이 교수는 “와우샵 시범 운영을 통해 반응이 좋은 제품 위주로 상품군을 최적화하고 입점 매장 수를 빠르게 확장한다면 다이소의 강력한 대안이 될 거라고 생각한다”며 “아직 상품 구성이나 종류 등은 다이소와 차이가 크지만 품질과 소싱 측면에서는 다이소가 긴장해야 할 수준”이라고 말했다.

이마트 관계자는 “이마트는 최저가가 아닌 초저가를 지향한다”면서 “5K PRICE와 와우샵 등을 통해 가격과 품질 모두를 아우르는 제품을 제공하겠다”고 밝혔다.

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