[이코노미스트 우승민 기자] 백화점 업계가 연간 1억원 이상을 지출하는 VIP 고객을 둘러싸고 '총성 없는 전쟁'에 돌입했다. 우량 고객이 전체 매출의 절반 가까이를 책임지면서, 백화점들의 생존 전략도 외형 확장보다 VIP 락인(lock-in)에 집중되는 모습이다.

14일 업계에 따르면 롯데백화점은 최근 VIP 고객 프로그램인 '에비뉴엘(AVENUEL)' 제도를 전면 개편하며 공격적인 우량 고객 확보에 나섰다. 기존 '에비뉴엘 포인트'를 '에비뉴엘 큐레이션'으로 고도화하고, 최상위 등급인 블랙 고객을 중심으로 혜택을 강화했다.

특히 올해 구매 실적부터는 롯데백화점몰 이용 금액을 최대 50%까지 반영하기로 했다. 모바일 쇼핑에 익숙한 2030 영앤리치와 온라인·오프라인을 넘나드는 하이브리드 소비층을 VIP로 흡수하겠다는 전략이다. 백화점 업계가 그간 명확히 나눠왔던 온·오프라인 경계를 허무는 행보로 풀이된다.

혜택의 방향도 '할인'에서 '경험'으로 이동하고 있다. 롯데백화점은 에비뉴엘 고객에게 불가리 호텔 숙박, 미쉐린 스타 레스토랑 '알렌' 다이닝 등 럭셔리 경험을 제공하며 쇼핑 이상의 가치를 강조하고 있다.

롯데의 공격적 행보는 VIP 고객의 매출 기여도가 갈수록 커지고 있기 때문이다. 백화점 매출에서 VIP가 차지하는 비중은 평균 45%에 달한다. 롯데백화점의 VIP 매출 비중은 2023년 41%에서 지난해 46%로 상승하며 현대백화점과 어깨를 나란히 했고, 신세계백화점(47%)과의 격차도 빠르게 좁히고 있다.

반면 신세계백화점과 현대백화점은 기존 VIP 고객을 지키는 '방어 전략'에 무게를 두고 있다.

VIP 매출 비중 1위를 유지하고 있는 신세계백화점은 여행 서비스를 결합한 '비아신세계'를 앞세워 차별화를 꾀하고 있다. 비아신세계의 고가 패키지 여행 상품은 VIP 선정 실적에 반영되는데, 일부 상품 가격이 7700만원에 달해 초고액 소비층을 자연스럽게 VIP로 끌어들이는 구조다.

현대백화점은 VIP 제도를 한층 더 세분화했다. 기존 최고 등급인 '쟈스민 블랙' 위에 '쟈스민 시그니처'를 신설해 초우량 고객 전용 혜택을 강화했다. 미식과 예술을 결합한 '더 하이스트 클래스(The Highest Class)' 프로그램을 통해 전문가 강의, 호텔 프라이빗 파티 등 차별화된 경험을 제공하고 있으며, 하반기에는 최상위 VIP 전용 라운지도 선보일 예정이다.

업계 관계자는 "온라인, 해외직구, 아울렛 등 유통 채널이 다변화되면서 단순 매장 확장만으로는 성장에 한계가 있다"며 "백화점의 경쟁력은 결국 얼마나 강력하게 VIP를 붙잡느냐에 달려 있다"고 말했다. 이어 "'쇼핑 그 이상'의 경험을 제공하는 고급화 전략이 앞으로 더 중요해질 것"이라고 덧붙였다.

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