[이코노미스트 박세진 기자] 기내에 들어서는 순간 은은한 꽃향기가 공간을 채운다. 좌석에 앉으면 차분한 음악이 흐르고, 승무원이 건네는 따뜻한 수건에서는 정제된 향이 전해진다. 싱가포르항공이 설계한 이 일련의 경험은 단순한 서비스 차원을 넘어선다. 시각·미각·후각·청각·촉각을 통해 브랜드를 인식하게 만드는, 이른바 ‘오감 마케팅’ 전략이다.

가격 경쟁에서 경험 경쟁으로

코로나19 팬데믹 이후 항공 수요는 빠르게 회복됐지만 경쟁의 무게중심은 달라졌다. 가격 중심 경쟁에서 벗어나 ‘경험 가치’가 핵심 변수로 부상했다.

특히 장거리 노선을 중심으로 프리미엄 수요가 되살아나면서, 기내에서의 체감 만족도가 재탑승과 충성도를 좌우하는 요소로 작용하고 있다. 싱가포르항공은 이 흐름에 맞춰 다섯 가지 감각을 하나의 서비스 시스템으로 통합했다. 탑승부터 도착까지 일관된 브랜드 경험을 제공하는 구조다.

이 같은 전략은 성과로도 이어지고 있다. 싱가포르항공은 2025년 스카이트랙스 세계 항공사 어워드에서 ▲세계 최고 객실 승무원 ▲세계 최고 퍼스트 클래스 ▲아시아 최고 항공사 등을 수상했다. 종합 순위에서도 2위에 올랐다. 같은 해 트래블앤레저가 선정한 ‘최고의 국제 항공사’ 1위에 이름을 올리며 프리미엄 항공사로서의 입지를 재확인했다. 감각 중심의 서비스 전략이 브랜드 가치로 연결되고 있다는 평가다.

싱가포르항공 오감 전략의 중심에는 ‘바틱 플로라’(Batik Flora)’가 있다. 1968년 ‘싱가포르 걸’의 사롱 케바야에 적용됐던 바틱 문양은 2022년 재해석돼, 기존 상징성을 유지하면서도 기내 용품과 리테일 제품 전반으로 확장됐다. 단순한 디자인 요소를 넘어 브랜드 자산으로 관리되고 있다.

시각적 아이덴티티는 후각 경험으로 자연스럽게 이어진다. 바틱 플로라 향은 여섯 가지 꽃 모티프를 조합한 시그니처 향으로, 기내 전반에 과하지 않게 퍼지도록 설계됐다. 시각과 후각을 결합해 기억에 남는 브랜드 인상을 구축하는 방식이다.

비행 중 제공하는 편의용품(어메니티) 역시 같은 방향성을 따른다. 싱가포르항공은 미국 프리미엄 향수 브랜드 '르 라보'와 협업한 어메니티를 제공하고 있으며, 퍼스트 클래스에는 프랑스 크리스털 하우스 '라리크' 제품을 적용했다. 소재의 ▲촉감 ▲향 ▲사용 경험 전반을 고려해 설계된 것으로, 단순한 고급화보다는 승객의 컨디션과 감정까지 고려한 접근으로 풀이된다.

미식 경험과 안락한 좌석까지

미각은 가장 직관적인 접점이다. 기내식은 단순한 식사를 넘어 목적지의 이미지를 사전에 전달하는 장치로 활용된다. 싱가포르항공은 기내식 파트너인 싱가포르항공 터미널 서비스(SATS)와 협업해 로컬 미식을 기내 환경에 맞게 구현하는 ‘싱가포르 인기 로컬 음식’ 이니셔티브를 이어오고 있다.

글로벌 미식 경험도 병행한다. 국제 요리 자문단(ICP)이 개발한 메뉴는 지역별 미식 문화를 기내식으로 재해석한 결과물이다. 각국 미쉐린 스타 셰프가 게스트 셰프로 참여해 노선별로 차별화된 메뉴를 선보인다. 프리미엄 승객을 위한 ‘북더쿡'(Book the Cook) 사전 주문 서비스와 기내 환경에 맞춰 엄선된 와인 리스트 역시 미각 경험의 완성도를 높이는 요소다.

청각 경험 역시 전략적으로 관리된다. 싱가포르항공은 오리지널 사운드트랙 ‘사운드 오브 싱가포르항공’을 제작해 라운지와 기내 전반에 적용하고 있으며, 유튜브를 통해 외부 접점도 확대했다. 해당 콘텐츠는 조회 수 140만회 이상을 기록했다.

이 음악은 단순한 배경음이 아니라 여정 단계별 감정 흐름을 고려해 구성됐다. 라운지에서의 ▲휴식 ▲탑승 전 기대감 ▲착륙 직전의 안정감 등을 반영해 ‘청각적 일관성’을 구축하는 역할을 한다.

촉각은 좌석과 서비스 디테일에서 완성된다. 스위트·퍼스트·비즈니스 클래스는 공간 설계와 소재, 조명까지 세밀하게 계산됐다. 전 기종 풀플랫 시트와 전 클래스 무제한 무선 인터넷 도입은 편의 기능을 넘어 기내에서도 일상이 이어지는 환경을 구현한다.

비행의 시작을 알리는 따뜻한 타월 서비스는 이를 상징적으로 보여준다. 시그니처 향과 촉감이 결합한 이 짧은 접점은 승객에게 심리적 안정감을 제공하며 여정의 첫인상으로 남는다. 이러한 디테일은 체계적인 승무원 교육과 품질 관리 시스템을 통해 유지된다.

싱가포르항공의 오감 마케팅은 개별 서비스의 집합이 아니라 브랜드 전략에 가깝다. 다섯 가지 감각이 유기적으로 연결되는 구조 속에서 승객은 불안을 완화하고 기억을 강화하며 전반적인 만족도를 높이는 경험을 하게 된다. ‘싱가포르항공다움’이 자연스럽게 인식되는 지점이다.

싱가포르항공 관계자는 “승객들의 오감이 유기적으로 연결되는 순간 하늘 위에서의 특별한 경험이 완성된다”며 “이러한 다층적인 경험 자체가 싱가포르항공의 브랜드 가치로 이어지고 있다”고 말했다.

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