[이코노미스트 서지영 기자]

미국 캘리포니아 인디오 사막에서 열리는 코첼라 밸리 뮤직 앤드 아츠 페스티벌이 K-뷰티 실험장으로 떠올랐다. 이달 11~13일, 18~20일 두 차례 주말에 걸쳐 열린 이번 행사에는 K-팝 스타들이 무대에 오르며 전 세계 팬들이 몰렸다. 그 흐름에 맞춰 국내 뷰티 브랜드들도 현장으로 들어왔다.

무대에 선 K-팝 아티스트들이 팬덤을 끌어모으자, 브랜드들은 이들을 중심으로 형성된 소비층을 겨냥하고 나섰다. 이번 코첼라에는 리사를 비롯한 K-팝 아티스트들이 출연했다. 공연을 보기 위해 모인 팬층이 자연스럽게 소비자로 이어졌다. 브랜드 입장에서는 단기간에 대규모 글로벌 고객을 만날 수 있는 자리다. 

에이피알이 가장 적극적으로 움직였다. K-뷰티 기업 가운데 처음으로 코첼라 공식 스폰서에 참여했다. ‘메디큐브’를 앞세운 대형 부스를 꾸렸다. 뷰티 디바이스를 직접 체험할 수 있도록 구성하고, 게임 요소를 더한 참여형 프로그램도 함께 운영했다. 현장에서 시간을 보내도록 설계한 점이 특징이다.

현장 반응은 빠르게 확산됐다. 리사가 부스를 찾아 제품을 사용하는 모습이 공개되며 방문객이 몰렸다. 카일리 제너가 관련 콘텐츠를 SNS에 공유하면서 노출이 한층 커졌다. 현장에서 만들어진 장면이 곧바로 온라인으로 이어지는 구조가 확인됐다.

클렌징 브랜드 몰바니도 북미 시장 공략에 나섰다. 부스에서는 ‘프로틴 딥 밀크 클렌저’와 ‘당근비타 젤 클렌저’를 처음 공개했다. 율피 젤 클렌저, 아티초크 라인, 프로틴 크림 등 기존 제품군도 함께 전시했다. 건조하고 먼지가 많은 사막 환경을 고려해 클렌징과 보습을 묶은 루틴을 제안했다. 방문객이 직접 제품을 사용하고 반응을 남기도록 구성했다.

바닐라코는 체험형 공간을 한층 확장했다. 2층 구조의 이동형 ‘배니티 밴’을 중심으로 메이크업과 클렌징을 연결했다. 1층에서는 메이크업 아티스트가 현장 시연을 진행했다. 2층에서는 제품 테스트와 촬영이 동시에 이뤄졌다. 현장 한정 세트 판매도 병행했다. 브랜드 컬러를 강조한 핑크 아이스크림 트럭을 운영해 주요 동선에서 샘플을 배포했다. 자연스럽게 방문을 유도하는 방식이다.

콘텐츠 확산 장치도 함께 깔았다. 글로벌 크리에이터 전용 공간을 별도로 마련했다. 라이브 방송과 숏폼 촬영이 가능하도록 장비를 갖췄다. 현장에서 촬영한 영상이 틱톡과 인스타그램으로 빠르게 퍼지며 추가 유입을 만들었다. 체험과 콘텐츠 생산을 동시에 설계한 구조다.

코첼라 인근 팜스프링스에서는 K-뷰티 중심 행사도 열렸다. 정샘물, 클리오, 아윤채, 체이싱래빗 등 10여 개 브랜드가 참여했다. 메이크업 시연과 제품 체험 프로그램이 이어졌다. 인플루언서들이 현장에서 콘텐츠를 제작해 글로벌 채널로 확산했다. 

브랜드 구성이 다양해진 점도 눈에 띈다. 디바이스, 스킨케어, 메이크업, 클렌징까지 카테고리가 넓어졌다. 단일 제품 홍보가 아니라 루틴 전체를 제안하는 방식이다. 현장에서 피부 상태를 확인하고, 제품을 사용하고, 결과를 촬영하는 흐름이 자연스럽게 이어졌다.

K-뷰티의 해외 진출 방식도 변하고 있다. 아마존, 틱톡샵 등 온라인 중심에서 벗어나 오프라인 접점을 강화하는 흐름이다. 현장에서 브랜드를 경험하게 하고, 이를 콘텐츠로 확산시킨 뒤 구매로 연결하는 구조를 만든다. 소비자 반응을 바로 확인할 수 있다는 점도 강점으로 꼽힌다.

업계 관계자는 “코첼라 기간에는 글로벌 소비자와 크리에이터가 동시에 모인다”며 “브랜드가 현장에서 제품을 체험시키고 반응을 확인한 뒤 콘텐츠까지 확보할 수 있어 효율적인 방식으로 평가된다”고 말했다.

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