[이코노미스트 서지영 기자]

LG생활건강과 애경산업이 사실상 마지막 시험대에 섰다. 두 회사는 불과 5년여 전만 해도 업계 '빅3' 자리를 지켜왔지만, 신흥 K뷰티 기업 에이피알과 구다이글로벌이 등장하면서 4~5위권으로 내려앉았다. 문제는 5위권 수성마저 쉽지 않다는 점이다. 더파운더즈와 뷰티셀렉션 등 뷰티 중소 기업들이 가벼운 몸집을 바탕으로 글로벌 전역에서 약진하고 있어서다. LG생건과 애경은 각각 신임 최고경영자(CEO)와 새로운 주인을 맞이한 뒤 화장품을 핵심에 둔 해결방안을 내놨다. 업계는 향후 2~3년이 양사의 성패를 가를 분수령으로 점치고 있다. 

'뷰티통' 이선주의 LG생건

"지난해 말 뷰티 전문가인 이선주 신임 대표가 화장품을 핵심에 두고 LG생건의 구조 자체를 다시 짜는 흐름입니다. 실제로 뷰티 부문은 달라진 것이 확실히 보여요."

최근 만난 국내 화장품 대기업 관계자는 LG생건의 '현재'를 이렇게 진단했다. LG생건의 전성기를 이끌어왔던 화장품·음료·생활용품으로 연결되는 삼각 포트폴리오의 한축은 흔들리고 있지만, 적어도 뷰티와 생활용품 영역에서는 유의미한 변화가 감지된다는 평가도 이어졌다.

이 관계자는 "솔직히 이 대표 선임 뒤 음료 부문에 힘을 빼는 것이 이상할 건 없다고 본다. 뷰티와 생활용품도 과거처럼 넓게 가져가는 방식이 아니라, 핵심 브랜드 중심으로 빠르게 움직이려는 구조로 바뀌고 있다"고 말했다.

LG생건은 상징적인 기업 포트폴리오 구조부터 뜯어 고치고 있다. 그동안 차석용 전 LG생활건강 부회장이 2005년부터 17년간 구축한 삼각 포트폴리오는 성장과 안정성을 동시에 확보한 모델로 평가돼 왔다. 그러나 2022년 차 부회장 퇴임 이후 성장 둔화가 본격화하고, 음료 시장 트렌드가 '건강'으로 쏠리면서 유지가 어려워졌다.

이 대표는 선임 이후 럭셔리·프리미엄·데일리로 나누던 뷰티 체계를 재정비하고, 중복 투자와 유사 카테고리를 정리했다. ▲더후 ▲CNP ▲빌리프 ▲닥터그루트 ▲유시몰은 글로벌 핵심 브랜드군으로 묶어 집중 육성하고, ▲VDL ▲피지오겔 ▲프라엘은 지역 성장 브랜드로 분류해 역할을 재설정했다.

IB업계는 LG생건의 '잃어버린 5년' 배경으로 지나친 중국 의존도를 꼽는다. 그러나 지난해부터 북미와 일본 비중 확대 흐름이 뚜렷해지고 있다. 특히 미국 최대 화장품 유통업체 얼타뷰티 온·오프라인 채널을 확보하며 북미 시장 내 기초 스킨케어 이미지를 각인 중이다.

소통 시간도 압축 중이다. 신규로 세운 전략센터를 중심으로 글로벌 사업 간 의사결정 단계를 줄였다. 업계 관계자는 "절차가 많은 대기업은 빠른 뷰티 트렌드를 따라가기 어렵다"며 "LG생건이 이런 부분을 받아들이고 구조를 바꾸려는 것"이라고 분석했다.

LG생건의 지난해 연결 기준 매출은 6조3555억원으로 6.7% 감소했고, 영업이익은 62.8% 급감했다. IB업계는 LG생건이 올 1분기에도 영업이익이 줄어들 것으로 보고 있다. 북미 매출이 성장세를 보이고 있지만, 구조적 반등까지는 시간이 필요하다는 것이 중론이다.

김명주 한국투자증권 연구원은 "미국과 중국 등에서 브랜드 경쟁력이 단기간에 올라오기 어렵기 때문에 올해 4분기에나 화장품사업부가 영업적자에서 벗어날 수 있을 것"이라고 했다.

애경, 글로벌 뷰티 전환

애경도 화장품에 '올인'한다. 상대적으로 강했던 생활용품 기업 이미지를 벗고 글로벌 화장품 기업으로의 전환을 목표로 세웠다. 생활용품 중심 구조를 단계적으로 줄이고, 화장품 중심으로 무게를 이동시키는 것이 핵심이다.

김상준 애경산업 대표는 지난 3월 열린 정기주주총회에서 "태광그룹 계열사로서 K뷰티를 대표하는 토탈뷰티 기업으로 도약하겠다"면서 "현재 32% 수준인 화장품 매출 비중을 2028년까지 50% 이상으로 확대하겠다"고 밝혔다.

화장품의 꽃으로 불리는 스킨케어와 색조 라인을 강화 중이다. 지난해 9월 미국 시장 공략을 위해 론칭한 스킨케어 브랜드 '시그닉'과 지분 100%를 확보한 '원씽'을 중심으로 메이크업 라인인 '에이지투웨니스', '루나'의 미주·유럽 공략도 강화할 계획이다.

유통 구조도 손보고 있다. 중국 시장에서는 티몰·더우인·징동 등 이커머스 채널과 오프라인 프리미엄 유통을 병행하는 투트랙 전략으로 전환했다. 역직구 중심 구조에서 일반무역 체제로 옮기며 가격·유통·브랜드를 통합 관리하는 구조를 구축 중이다.

조직도 대폭 개편했다. 화장품과 생활용품으로 나뉘었던 사업부를 ▲메이크업 ▲스킨케어 ▲퍼스널뷰티 ▲홈케어·덴탈케어 등으로 세분화했다. 특히 트렌디한 마케팅의 중요성을 고려해 전문 조직을 신설하며 소통 속도를 끌어올렸다.

현장에서 먼저 변화가 감지된다. 업계 관계자는 "최근 애경 내부에서는 사업부 체제 전환 이후 조직들이 이전보다 빠르게 움직이고 있다"며 "포털사이트 특가전을 통해 재고를 털어내고, 전반적인 의사결정 속도가 빨라졌다는 평가가 나온다"고 말했다.

다만 태광그룹과의 결합은 변수다. 현재 태광과 애경은 화학 소재 기술과 제조 역량을 연결하는 밸류체인 재편 작업을 진행 중이다. 한 관계자는 “화장품은 속도와 트렌드에 민감한 산업인데, 태광그룹 특유의 구조가 얼마나 빠르게 반응할지 의문”이라고 설명했다.

애경의 올 1분기 영업이익은 약 61억원 수준으로 전년과 비슷한 수준에 머물 것으로 전망된다.

박종대 메리츠증권 연구원은 “화장품 사업은 중국 거래처 구조조정이 지속되고 있어 1분기에도 매출 증가가 쉽지 않을 것이다. 수익성 제고보다는 마케팅비 확대를 통한 매출 신장에 초점을 맞출 가능성이 커 당분간 이익 개선은 제한적일 것”이라고 분석했다.

업계 관계자는 “지금 양사가 구조를 바꾸는 데 집중하고 있다”면서 “향후 2~3년 안에 핵심 화장품 브랜드를 얼마나 빠르게 글로벌 메가 브랜드로 키우느냐가 성패를 가를 것”이라고 말했다.

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