[이코노미스트 이혜리 기자] 인공지능(AI) 스타트업 업스테이지가 국내 1세대 포털사이트 ‘다음’을 품었다. 카카오로부터 다음 운영사인 ‘AXZ’를 인수하기로 하면서다. 검색 시장 점유율 3% 미만으로 밀려난 다음은 카카오 내부에서도 오랜 기간 돌파구를 찾지 못 해왔다. 설립된 지 몇 년 되지 않은 AI 스타트업이 다음 인수에 나선 배경과, 그 이면의 승부수에 시장의 이목이 쏠린다.

‘계륵’ 다음…‘유니콘’ 업스테이지

18일 정보기술(IT) 업계에 따르면 업스테이지는 지난 7일 카카오로부터 다음 운영 자회사 AXZ 지분을 전량 인수했다. 거래 종결까지는 공정거래위원회 기업결합 심사 등 후속 절차만 남아 있다.

1995년 출범한 다음은 국내 최장수 포털이다. 1997년 무료 이메일 ‘한메일넷’과 검색 서비스를 선보이며 한때 국내 검색 시장 점유율 약 40%를 기록하기도 했다. 커뮤니티 ‘다음 카페’, 뉴스 큐레이션 ‘미디어 다음’, 웹툰 서비스 등을 통해 여론 형성의 중심으로 자리 잡았다.

그러나 2000년대 중반 이후 경쟁사 네이버에 검색 점유율과 매출 등 주요 지표에서 1위를 내주며 2위로 밀려났다. 2014년 모바일 메신저 강자 카카오가 다음을 인수하면서 모바일(카카오)과 PC(다음)의 결합 시너지가 기대됐지만, 성과는 제한적이었다. 2020년대 들어 구글이 검색 점유율을 빠르게 확대하면서 다음의 입지는 더 좁아졌고, 점유율은 2~3%대까지 하락했다. 결국 카카오는 다음 사업 부문을 분사(AXZ)하며 매각 수순에 들어갔다.

다음을 인수한 업스테이지는 현재 국내 AI 스타트업 가운데 가장 가파른 성장세를 보이고 있다. 네이버 AI 조직을 이끌던 김성훈 대표를 비롯한 전문가들이 2020년 창업했으며, 올해는 국내 생성형 AI 스타트업 최초로 ‘유니콘’(기업가치 1조원 이상 비상장)에 올랐다. 자체 대규모언어모델(LLM) ‘솔라(Solar)’를 개발했고, 금융·보험업계를 중심으로 확산한 ‘문서 처리 AI’(Document AI)를 핵심 경쟁력으로 확보하고 있다.

왜 다음을 택했나

생성형 AI 업계의 시선에서 보면 포털 다음은 단순 광고 플랫폼이 아닌, '거대한 데이터 발전소'에 가깝다. LLM의 성능을 고도화하기 위해서는 대규모의 정제된 데이터가 필수적이다. 

다음은 30년간 축적된 ▲뉴스 ▲카페 ▲티스토리 등 방대한 데이터를 보유하고 있다. 수십억 건의 게시글과 다양한 전문 지식 데이터는 독자적인 한국어 데이터 자산으로 평가된다. 업스테이지는 이러한 데이터와 자사의 AI 기술을 결합해 기존과는 다른 차원의 검색 서비스를 구현하겠다는 구상이다.

업계는 업스테이지가 기업 간 거래(B2B)에서 기업과 소비자 간의 거래(B2C)로의 시장 확대를 위해 다음을 인수한 것으로도 보고 있다. 플랫폼인 다음을 확보할 경우 업스테이지는 뉴스·검색·카페·메일 등 실제 사용자 기반 서비스에 AI 기능을 직접 적용할 수 있다. 이를 통해 이용자 데이터를 실시간으로 확보하고, 서비스 개선과 수익화 가능성을 동시에 높이겠다는 전략이다.

정부의 AI 전략과도 맞물린다. 업스테이지는 ‘독자 AI 파운데이션 모델’(국가대표 AI) 프로젝트의 핵심 참여 기업 중 하나다. 해당 프로젝트에서 개발되는 AI 기술을 다음이라는 플랫폼을 통해 대중에게 확산할 수 있는 통로를 확보했다는 점에서 의미가 있다.

기술적 시너지 있을까

이번 인수에 대한 평가는 기대와 우려가 엇갈린다. 자체 LLM ‘솔라’를 기반으로 한 차별화된 AI 포털 출시에 대한 기대가 있지만, 해결해야 할 현실적 과제도 적지 않다.

가장 큰 리스크는 플랫폼의 구조적 쇠퇴다. 다음은 한때 대표 포털이었지만 현재 검색 점유율과 트래픽 모두 네이버와 구글에 밀린 상태다. 특히 젊은 이용자층 이탈이 이어지며 플랫폼 영향력이 크게 약화했다는 분석이 나온다. 기존 사용자층의 연령대가 높은 점도 변수다. AI 기능 도입이 오히려 사용자 경험과 괴리를 낳아 이탈을 부를 수 있다는 지적도 있다.

업계 관계자는 “업스테이지의 AI 기술력과 별개로, 하락세에 접어든 플랫폼을 되살리는 문제는 전혀 다른 차원의 과제”라고 말했다.

경쟁 구도 역시 녹록지 않다. 업스테이지는 사실상 네이버·구글·오픈AI와 동시에 경쟁해야 한다. 네이버는 자체 AI 검색과 하이퍼클로바X를 중심으로 생태계를 구축하고 있고, 구글 역시 AI 검색 전환에 속도를 내고 있다. 생성형 AI 서비스는 GPU 서버와 데이터센터 등 막대한 인프라 투자가 필요하다는 점도 부담이다. 업스테이지 역시 LLM 고도화를 위해 지속적인 자금 투입이 불가피하다.

또 다른 업계 관계자는 “차별화된 사용자 경험을 만들지 못한다면 네이버와 구글이 장악한 검색 시장을 넘어서는 것은 쉽지 않다”며 “글로벌 빅테크와의 기술·자본 경쟁에서 업스테이지가 얼마나 버틸 수 있을지가 관건”이라고 말했다.

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