[이코노미스트 서지영 기자]

나이키가 올여름 열리는 세계 최대 축구 이벤트를 앞두고 글로벌 캠페인 '각본을 찢어라(Rip the Script)'를 5일 공개했다. 단순한 스포츠 마케팅을 넘어 축구를 하나의 문화 콘텐츠이자 팬 참여형 세계관으로 확장하려는 시도다.

각본을 찢어라 캠페인은 축구의 가장 위대한 순간이 치밀하게 설계된 전술보다 선수들의 본능과 창의성에서 탄생한다는 메시지를 담았다. 정해진 공식과 각본을 따르기보다 감각과 자유로운 플레이가 만들어내는 축구 본연의 즐거움에 주목했다.

영상은 할리우드 대형 스튜디오를 배경으로 전개된다. 크리스티아누 호날두, 킬리안 음바페, 엘링 홀란드, 비니시우스 주니오르 등 현역 스타 선수들과 에릭 칸토나, 호나우지뉴, 즐라탄 이브라히모비치, 디디에 드록바 등 레전드 선수들이 등장한다.

선수들은 정해진 시나리오를 따르지 않고 자신만의 방식으로 경기를 만들어간다. 통제된 촬영장은 점차 예측 불가능한 플레이와 즉흥성이 뒤섞이는 공간으로 변하며, 나이키가 정의하는 축구의 본질을 시각적으로 표현한다.

여기에 리사, 르브론 제임스, 트래비스 스캇, 채닝 테이텀, 킴 카다시안 등 글로벌 문화 아이콘들이 카메오로 등장한다. 축구가 스포츠를 넘어 패션과 음악, 엔터테인먼트 등 다양한 문화 영역과 연결된 플랫폼으로 진화하고 있음을 보여주는 장치다.

이번 캠페인은 단순한 브랜드 필름에 머물지 않는다. 나이키는 영상 속 이스터에그와 스토리라인, 선수와 문화 아이콘들의 연결고리를 통해 팬들이 직접 참여하고 해석할 수 있는 '나이키 풋볼 유니버스'를 구축하겠다는 구상이다.

최근 브랜드 커뮤니케이션이 일방향 광고에서 참여형 콘텐츠 중심으로 이동하는 흐름과 맞닿아 있다. 팬들은 콘텐츠를 소비하는 데 그치지 않고 발견하고 공유하며 재생산하는 과정에서 브랜드 경험을 함께 만들어간다.

헬레나 손튼 나이키 브랜드 매니지먼트 부문 부사장은 "축구의 가장 마법 같은 순간은 선수들이 자신의 본능을 믿을 때 탄생한다"며 "팬들이 단순히 지켜보는 것이 아니라 직접 참여하고 자신만의 이야기를 만들어갈 수 있는 세계관을 구축하는 것이 이번 프로젝트의 핵심"이라고 설명했다.

업계에서는 나이키가 스포츠 브랜드를 넘어 문화 플랫폼으로서의 정체성을 더욱 강화하고 있다는 평가가 나온다. 한 스포츠 마케팅 업계 관계자는 "최근 글로벌 브랜드들은 제품보다 서사와 커뮤니티 구축에 집중하고 있다"며 "나이키 역시 축구를 매개로 스포츠와 패션, 음악, 디지털 문화를 연결하는 거대한 IP 생태계를 구축하려는 전략을 본격화하고 있다"고 말했다.

이어 "과거 스포츠 마케팅이 선수 후원과 경기 노출 중심이었다면 이제는 팬들이 참여하고 확장하는 세계관 경쟁으로 진화하고 있다"며 "이번 캠페인은 나이키가 축구를 단순한 종목이 아닌 하나의 문화 자산으로 바라보고 있음을 보여주는 사례"라고 분석했다.

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