[이코노미스트 원태영 기자]국내 대표 푸드 콘텐츠 기업 컬쳐히어로가 셰프 지식재산권(IP) 비즈니스를 앞세워 사업 확장에 속도를 내고 있다. 푸드 콘텐츠-커머스 플랫폼 ‘우리의식탁’으로 성장한 이 회사는 이제 스타 셰프의 전문성과 식재료 스토리, 커머스 역량을 결합해 K-푸드의 해외 진출까지 겨냥하고 있다. 

양준규 컬쳐히어로 대표는 회사를 단순한 레시피 플랫폼이 아닌 ‘콘텐츠 커머스 플랫폼’으로 소개했다. 출발은 소셜미디어에 올린 음식 콘텐츠였다. 카카오 재직 시절, 많은 사람이 쉽고 편하게 볼 수 있는 레시피를 만들기 시작했고 반응은 예상보다 빨랐다. 그는 “처음에는 좋은 콘텐츠를 잘 만들어주는 회사로 시작했다”며 “카카오스토리에서 6개월 만에 구독자가 100만명이 되면서 창업까지 이어졌다”고 밝혔다.

레시피 저장소에서 콘텐츠·커뮤니티·커머스 플랫폼으로 진화

초기 컬쳐히어로는 콘텐츠 회사에 가까웠다. 하지만 음식 콘텐츠는 보는 데서 끝나지 않았다. 이용자는 직접 요리해보고 싶어 했고 자연스럽게 앱과 커머스가 붙었다. 레시피를 쉽게 저장하고 찾아보는 서비스에서 출발한 ‘아내의식탁’은 2021년 ‘우리의식탁’으로 리뉴얼되며 더 넓은 이용자층을 포괄하는 플랫폼이 됐다. 

양 대표는 컬쳐히어로를 “콘텐츠, 커뮤니티, 커머스가 맞물려 돌아가는 회사”라고 정의했다. 실제로 회사 내부도 콘텐츠팀, 개발팀, 커머스팀이 유기적으로 움직이는 구조다. 그는 “음식과 레시피를 깊이 이해하고 이를 소비자가 반응하는 콘텐츠로 풀어내는 경험이 지금 사업의 핵심 자산”이라고 말했다.

최근 컬쳐히어로가 가장 힘을 싣는 분야는 셰프 IP 비즈니스다. 단순히 유명 셰프를 광고 모델로 세우는 방식이 아니라 셰프의 철학과 전문성을 콘텐츠와 상품 기획 및 판매로 연결하는 모델이다. 양 대표는 “셰프가 가진 지식을 콘텐츠로 남기고 이를 커머스로 연결되게끔 한다”고 말했다. 셰프의 전문성을 소비자 언어로 번역하고, 이를 실제 구매로 이어지는 구조로 설계하는 것이 컬쳐히어로가 이 분야에서 쌓아온 차별화된 역량이라는 설명이다.

이 같은 강점은 이미 몇 년 전부터 셰프 협업 프로젝트로 입증돼 왔다. 컬쳐히어로는 넷플릭스식 고품질 푸드 다큐멘터리 ‘스테잇 케이’시리즈를 제작했고 ‘흑백요리사’가 화제가 되기 1년 전에는 유명 셰프들을 모은 라이브 클래스 ‘미라클’ 시즌 1·2도 선보였다. 양 대표는 “셰프 입장에서는 자기 요리에 대한 철학이나 전문성을 이야기할 만한 공간이 부족했다”며 “직접 라이브로 시청자들과 소통하면서 상당히 만족해 했다”고 말했다.

이 강점을 살려 최근 컬쳐히어로는 강레오 셰프의 푸드 기업 수빙고와 업무협약(MOU)을 맺고 협력을 강화하고 있다. 컬쳐히어로는 강 셰프와 유튜브 비즈니스 협업을 시작으로, 공동 제품 기획과 B2C 판매까지 협력 범위를 넓히고 있다. 특히 강 셰프가 참여한 수빙고의 하이브리드 아이스 기술 기반 제품의 경우, 우리의식탁에서 매회 매진 행렬을 이어가고 있다. 양 대표는 “셰프 쪽은 식재료와 원재료에 대한 좋은 기술과 소싱 역량을 갖고 있고 우리는 B2C 노하우와 콘텐츠로 그 가치를 설명하는 데 강점이 있다”며 “왜 좋은지, 무엇이 다른지를 소비자에게 보여주는 것은 우리가 잘하는 영역”이라고 말했다.

강 셰프와의 협업은 셰프 IP 비즈니스의 방향을 보여준다. 제주 순살 갈치와 한치 등 급속 냉동 수산물을 소비자에게 소개하는 과정에서 컬쳐히어로는 제품의 기술적 강점과 식재료 스토리를 콘텐츠로 풀어내고, 이를 실제 구매로 연결한다. 양 대표는 “좋은 식재료나 기술이 있어도 온라인에서 어떻게 설명하고 어떤 장면과 문장으로 설득할지에 대한 노하우가 없으면 시장을 만들기 어렵다”고 했다. 

강레오 셰프와 증명한 ‘식재료 스토리텔링’의 힘

양 대표가 K-푸드 시장을 크게 보는 이유도 여기에 있다. 그는 이미 시장 자체가 충분히 커졌고 이제는 제품 경쟁을 넘어 콘텐츠 경쟁의 단계로 접어들었다고 본다. 농림축산식품부에 따르면 지난해 K-푸드 플러스 수출액은 136억2000만달러로 역대 최대를 기록했다. 이 가운데 농식품 수출만 104억1000만달러에 달했다. 아울러 정부는 2030년 K-푸드 수출 목표를 210억달러로 제시했고, 2026년 1분기 K-푸드 수출도 25억6000만달러로 전년 동기 대비 4% 증가했다. 

양 대표는 “이제는 K-푸드를 그냥 한식 제품이라고만 볼 게 아니라, 콘텐츠와 커머스가 결합된 산업으로 봐야 한다”며 “이렇게 큰 시장에서는 결국 누가 더 잘 보여주고, 더 잘 팔리게 만드느냐가 중요해진다”고 말했다.

특히 해외 시장에서는 틱톡 같은 발견형 커머스 플랫폼이 중요해질 것으로 보고 있다. 검색해서 사는 시장이 아니라 콘텐츠를 보고 발견하고 구매하는 시장에서는 스토리와 영상 완성도가 곧 판매력으로 이어진다는 설명이다. 양 대표는 “발견형 커머스에서는 스토리와 콘텐츠가 중요하다”며 “알고리즘을 잘 탈 수 있는 콘텐츠를 만드는 것이 핵심 역량”이라고 짚었다. 그는 이어 “식품이야말로 스토리가 중요한 상품”이라며 “그냥 제품만 가지고 나가면 단순한 제품 중 하나이겠지만, 콘텐츠가 붙으면 이야기가 생기고 그게 경쟁력이 된다”고 말했다

결국 컬쳐히어로가 그리고 있는 미래는 분명하다. 국내에서 다져온 레시피 콘텐츠 경쟁력을 바탕으로, 셰프 IP와 식재료, 커머스를 결합한 새로운 K-푸드 비즈니스 모델을 만드는 것이다. 양 대표는 “저희 비전은 K-푸드 콘텐츠 커머스 플랫폼”이라며 “한국의 좋은 식재료와 셰프, 이를 설득력 있게 전달할 콘텐츠를 결합해 해외에 선보일 수 있는 회사가 되고 싶다”고 말했다.

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