[이코노미스트 이지완 기자] “보수적인 식품 브랜드들이 전통적인 공식을 따를 때, 삼양은 차별화를 선택해야 한다는 결론을 내렸다.”

김정수 삼양식품 부회장은 24일 웨스틴 조선 서울 그랜드볼룸에서 열린 ‘K-브랜딩 콘퍼런스 2025’ 축사를 통해 이처럼 말하며 “오늘 이 자리에서 ‘K-브랜딩의 미래’라는 주제로 삼양식품이 걸어온 글로벌 여정을 나누고자 한다”고 밝혔다.

삼양식품은 ‘불닭’이라는 글로벌 메가 브랜드를 보유한 기업이다. 대표 제품인 불닭볶음면은 2012년 출시 후 기존과 다른 독창성과 차별화된 매운맛으로 새로운 맵기 척도를 제시해 왔다. 해외 수요가 급증한 불닭 시리즈의 누적 판매량은 올해 상반기 기준으로 80억개를 돌파했다.

김 부회장은 “십여 년 전만 하더라도 라면은 철저히 내수 중심의 산업이었다”며 “특히 매운맛 라면은 교민 사회나 일부 마니아층의 전유물에 불과했다”고 말했다.

이어 “하지만 지금은 상황이 완전히 달라졌다. 불닭볶음면의 강렬한 매운맛은 새로운 경험을 원하는 글로벌 소비자들에게 신선한 매력으로 다가갔고, ‘스파이시 누들 챌린지’라는 이름으로 SNS(사회관계망서비스)에서 퍼져나가며 단순한 먹거리를 넘어 하나의 문화로 자리를 잡았다”고 덧붙였다.

김 부회장은 이런 문화를 키우는 주체가 소비자이지만, 그 무대를 만드는 것은 브랜드라는 점을 명확히 했다. 그는 “모든 것은 저절로 이뤄지는 것이 아니다”라며 “‘너무 맵다’, ‘절대 팔리지 않을 것’ 등 불닭의 회의적 시선 속에서 삼양은 수많은 시행착오를 겪었다. 그 과정에서 소비자가 무엇을 원하고 어떤 무대 위에서 즐거워하는지를 집요하게 관찰했다”고 설명했다.

그러면서 “데이터와 현장의 목소리를 분석하며 무엇이 반응을 얻고 거부감을 주는지 끊임없이 시험했다. 그렇게 내린 결론이 차별화였다”고 덧붙였다. 현장에서 김 부회장이 밝힌 삼양 브랜드의 차별화 전략은 ▲현지화 ▲바이럴 ▲팬덤 등이다.

먼저 김 부회장은 현지화 전략에 대해 “불닭은 오리지널 제품 하나에 멈추지 않고 한국 젊은 세대의 취향을 반영한 까르보불닭과 현지 식문화를 접목한 하바네로불닭·똠얌·야키소바 등으로 확장했다”며 “할랄 인증과 비건 옵션도 도입하며 글로벌 가치 소비에 대응했다”고 설명했다.

이어 “단순한 맛의 변주가 아니라 소비자가 자기 방식대로 불닭을 조합하고 즐길 수 있는 ‘소비자 참여형 제품’의 기반을 마련한 것”이라고 덧붙였다.

김 부회장은 바이럴의 중요성에 대해서도 언급했다. 그는 “현지화의 다양성은 자연스럽게 놀이와 챌린지를 낳았다”며 “삼양은 불필요한 간섭을 줄이고 소비자가 자발적으로 전파할 수 있는 환경을 만들었다”고 설명했다.

그러면서 “그렇게 불닭은 핫한 음식의 아이콘이 됐고, 수많은 셀럽이 챌린지에 참여하면서 열풍이 더욱 커졌다. 다만 삼양은 여기서 멈추지 않고, 셀럽과 소비자가 만들어낸 이슈를 브랜드 차원에서 적극적으로 활용하며 또 다른 바이럴을 만들어 냈다”고 덧붙였다.

삼양 브랜드의 또 다른 차별화 전략은 팬덤이다. 김 부회장은 “브랜드는 책상 위가 아니라 현장에서 팬을 만든다”며 “미국에서 ‘불닭 까르보 소녀’로 불린 어린이를 찾아가 라면 파티를 열어줬고, 코첼라에서 음악 팬들과 어울리며 브랜드 경험을 확장했다. 덴마크에서 리콜 논란이 있었을 때조차 소비자와 함께 ‘리콜 해체 파티’를 열며 신뢰를 다시 세웠다”고 설명했다.

이어 “이런 모습은 직접적인 혜택을 받지 못한 다른 소비자들에게도 진정성과 공감의 가치를 전달했다. 결국 브랜드가 소비자에게 다가가는 태도 자체가 팬덤의 충성도와 결속을 만들어낸 것”이라고 덧붙였다.

마지막으로 김 부회장은 국내 기업들이 K라는 타이틀에 너무 의존하지 말아야 한다고 조언했다. 그는 “K는 브랜드 성장의 촉매가 될 수 있다”면서도 “그러나 승부는 브랜드 자체의 차별화된 코어에 달렸다”고 강조했다.

이어 “K-푸드가 세계 시장에서 살아남기 위해서는 K-컬처의 후광 위에 서 있으면서도 독자적인 브랜드 정체성과 지속 가능성을 반드시 확보해야 한다”고 말했다.

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