[이코노미스트 이지완 기자] “과거에는 멋을 위해 외관을 계속 변화시키는 자동차를 만들었다. 이제는 더 안전하고 오래 달릴 수 있는 엔진과 시스템을 정비해야 할 시점이다.”

디저트 브랜드 노티드 등을 운영하는 지에프에프지(GFFG)의 이준범 대표는 지난 2년여 간의 시간을 ‘엔진 정비’에 비유했다. 그러면서 ‘구조’와 ‘본질’에 대해 거듭 강조했다. 이 대표는 최근 [이코노미스트]와의 인터뷰에서 “운영 브랜드의 수가 10개를 넘어가면서부터 지속 가능한 성장 동력을 창출하고 강화해 나가는 게 더 중요하다는 판단이 섰다”며 “중요한 기준은 브랜드의 수나 화제성이 아니라 시간이 지나도 무너지지 않고 안정적으로 운영될 수 있는 구조를 갖췄는가였다”고 회상했다.

지속 가능성의 중요성

GFFG는 지난 2023년 이후 브랜드 운영 체계를 전면 재정비하며 내실 강화 전략을 추진하고 있다. 특히 작년에는 ‘선택과 집중’의 실행력을 검증하는 한 해였다. 회사는 ▲직영 매장 운영 효율화 ▲제조 및 물류 프로세스 최적화 ▲핵심 상권 중심의 매장 재배치 등을 통해 고정비를 절감하고 수익 구조를 안정화하는 데 집중했다. 그 결과, 매장 단위의 손익 개선과 운영 효율성 등 주요 지표에서 긍정적인 변화가 확인됐다.

이 대표는 “올해는 이런 성과를 바탕으로 더욱 정교한 수익 구조를 구축하는 데 집중할 계획”이라며 “‘당일 생산 및 당일 폐기’ 원칙은 한층 엄격히 재정비하는 한편 원재료 수급과 인력 운영 방식 등 고정비 구조를 체계적으로 재조정하고 품질 및 비용을 균형 있게 관리할 수 있도록 시스템을 강화하고 있다”고 설명했다.

내실 강화를 위해 인기 도넛 브랜드 노티드의 프랜차이즈화도 포기했다. 회사는 지난 2024년 가맹사업 정보공개서 등록을 진행하며 노티드의 본격적인 확장을 예고했지만 최종적으로 잠정 중단했다. 이 대표는 “프랜차이즈 확대가 과연 현 시점에서 브랜드와 고객에게 가장 책임 있는 선택인가를 깊이 고민했다”며 “결론적으로 프랜차이즈 사업을 성급하게 진행하기보다는 GFFG 전반의 운영 백본(backbone·중심) 시스템을 완성하는 것이 우선이라고 판단했다”고 회상했다.

노티드의 경쟁력은 ‘당일 생산, 당일 폐기’ 원칙을 기반으로 한 높은 수준의 품질 통제다. 이를 복수의 매장에서 동일하게 유지하려면 ▲제조 ▲물류 ▲교육 ▲품질 관리 전반에 걸친 정교한 시스템 정비가 선행돼야 한다. 이 대표는 “현재는 직영 체계 안에서 제품 완성도와 고객 경험을 더욱 고도화하는 데 집중하고 있다”고 강조했다.

메뉴 전략도 ‘유행 소비’에서 ‘브랜드 자산화’로 전환하고 있다. 이 대표는 “디저트 시장의 짧은 트렌드 주기를 극복하기 위해 시장의 흐름을 노티드만의 시선으로 재해석하는 데 초점을 맞췄다”며 “지난해 말차, 두바이 초콜릿 등 글로벌 트렌드를 활용한 메뉴를 강화한 것도 이 일환”이라고 설명했다.

그러면서 “또한 홀케이크 위주에서 벗어나 슬라이스 케이크를 출시하고 웰니스 트렌드에 부합하는 신메뉴와 커피·음료 카테고리도 강화할 예정이다. 여기에 슈가베어 지식재산권(IP) 매출 비중을 현재 20%에서 향후 30~35%까지 확대해 라이프스타일 전반으로 카테고리를 확장할 계획”이라고 덧붙였다.

미국·호주 등 성공 경험…올해 일본 집중

국내에서 내실을 다지는 동안 해외에서는 글로벌 고객과의 접점을 확대하는데 집중했다. 이 대표는 “도넛 본고장 미국 현지 고객들이 보여준 초기 반응은 기대 이상이었다”며 “미국 로스앤젤레스(LA) 센추리시티의 노티드 1호점은 1년 만에 누적 방문객 13만명을 돌파했다”고 말했다. 미국 시장의 성과에 대해서는 “10점 만점에 7.5점 정도로 평가한다”며 “나머지 2.5점은 현지화 전략과 운영 내실화를 통해 채워가야 한다”고 평가했다.

이 대표는 미국 진출 초기 ‘맨땅에 헤딩’ 하듯 부딪히며 현지의 높은 진입장벽을 체감했다고 회상했다. 그는 “한국보다 훨씬 긴 부동산 계약 기간(5~10년)과 까다로운 주방 허가 절차 등은 신속한 전략 수정을 어렵게 만드는 요소였다”며 “해외 진출이 단순히 제품을 ‘수출’하는 차원을 넘어선다는 것을 깊이 절감했다”고 말했다.

GFFG는 미국과 호주 등 성공 경험을 바탕으로 글로벌 보폭을 더 넓힐 계획이다. 이 대표는 “지난해 12월 오픈한 호주 시드니 1호점의 성공에 힘입어 이달 시드니 중심업무지구(CBD)에 2호점을 개점한다”면서 “올해는 글로벌 확장의 최우선 타깃으로 일본을 생각하고 있다”고 말했다.

또한 GFFG는 회사의 한식 브랜드 호족반의 확장도 본격화할 방침이다. 이 브랜드는 현재 미국 뉴욕과 LA에 진출한 상태다. 이 대표는 “호족반은 중국 상하이와 미국 댈러스 진출을 목표로 초기 협상을 진행하고 있다”며 “진출 방식에 있어 직영과 마스터 프랜차이즈(MF)를 유연하게 병행하되 파트너사가 해당 지역의 소비 문화를 얼마나 정확히 이해하고 있는지를 중점적으로 확인하고 있다”고 설명했다.

내실 다지기와 글로벌 확장은 기업공개(IPO)를 향한 회사의 여정에 빠질 수 없는 요소들이다. 이 대표는 “IPO는 글로벌 라이프스타일 기업으로 도약하는 과정에서 마주할 중요한 이정표 중 하나라고 생각한다”며 “다만 현 시점에서는 특정 타임라인에 쫓겨 추진하기보다 글로벌 사업의 안착과 철저한 체질 개선을 통해 기업 가치를 극대화하는 것을 최우선 과제로 삼고 있다”고 말했다.

그러면서 “단순히 상장 그 자체를 목적으로 하기보다 시장에서 GFFG의 지속 가능성과 글로벌 확장성을 충분히 인정받을 수 있는 최적의 시기에 결실을 맺고자 한다. 지금은 K-베이커리와 K-푸드를 필두로 신성장 동력을 확보하며 시장의 두터운 신뢰를 쌓아가는 단계”라고 덧붙였다.

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