[이코노미스트 강예슬 기자] 커피 프랜차이즈 업계가 커피를 넘어 음식과 기획상품(MD), 콘서트 등으로 눈을 돌리고 있다. 국내 시장이 포화 단계에 접어들면서 단순히 커피만으로는 경쟁력을 확보하기 어렵다는 판단에서다. 주요 커피전문점은 음료 외 사업을 강화하며 매출원을 다변화하고 수익성을 높이기 위해 힘을 쏟고 있다.

케이크·치킨·떡볶이 등 신메뉴 개발…유명 맛집 협업도

경쟁이 치열한 커피 시장에서 ‘프리미엄 디저트 카페’를 표방하며 차별화된 전략으로 성공한 대표적 사례가 투썸플레이스다. 투썸플레이스는 지난 2019년 브랜드 정체성을 ‘커피와 디저트’로 재정립했다. 지난 2022년에는 전라북도 정읍에 디저트 전문 생산시설인 ‘어썸 디저트 플랜’도 열었다.

디저트에 집중한 결과 지난 2023년 투썸플레이스의 영업이익은 261억원을 기록했다. 지난 2022년 219억원에서 19.2% 개선된 수치다. 같은 기간 매출액도 4282억원에서 4801억원으로 12.1% 늘었다.

투썸플레이스는 지난 4월 10일 지난해 매출이 5824억원, 영업이익은 363억원으로 집계됐다고 밝혔다. 매출과 영업이익 모두 1년 전보다 각각 12%, 11% 증가하며 3년 연속 사상 최대 실적을 경신했다.

지난 2023년 하반기 이후 본격화한 ▲디저트 특화 전략 ▲연구 개발(R&D 강화) ▲제품 중심 감성적 마케팅 등이 유기적으로 맞물린 결과라고 투썸플레이스는 봤다. 

작년 투썸플레이스는 시그니처 케이크 ‘스초생’(스트로베리 초콜릿 생크림 케이크)을 중심으로 ‘과일생’(과일 생크림 케이크)과 말차 플랫폼 등을 선보이며 제품 포트폴리오를 확장했다. 

스초생은 지난해 말 기준 누적 1500만개 넘게 팔리며 ‘국민 케이크’로 등극했다. 투썸플레이스는 스초생의 인기에 힘입어 지난 2024년 말 ‘화이트 스초생’을 선보였다. 화이트 스초생은 출시 3달 만에 판매량 41만개를 돌파했다.

투썸플레이스는 올해 상반기 과일생 플랫폼의 완성도를 높여 맛과 비주얼 경쟁력을 강화하고, 프리미엄 케이크 시장 공략에 속도를 낼 계획이다. 투썸플레이스에 따르면 작년 3월 ‘금귤생’(금귤 생크림 케이크)을 시작으로 선보인 ‘피치생’(복숭아 생크림 케이크), ‘망고생’(망고 생크림 케이크) 등 과일생 시리즈는 연간 350만개 이상 판매됐다.

떡볶이와 빙수 등 이색 메뉴로 눈길을 끌었던 메가MGC커피는 최근 ‘엠지씨네 양념 컵치킨’을 새롭게 내놨다. 메가커피에 따르면 엠지씨네 양념 컵치킨은 출시 한 달 만에 누적 주문 수 35만건을 넘어섰다. 메가커피는 ▲컵떡볶이 ▲컵빙수 ▲라면땅 등 기존 카페 브랜드에서 팔지 않던 사이드 메뉴를 잇달아 선보이고 있다.

컴포즈커피는 지난 2월 간편식 라인업을 강화한 ‘스트리트 컴포즈’(쫄깃 달콤한 브레이크 타임) 라인업 신메뉴 5종을 출시했다. 스트리트 컴포즈는 학교 앞 분식과 간편식에서 착안해 커피 전문점에서도 부담 없이 즐길 수 있는 간식·식사 대용 메뉴를 확장한 점이 특징이다. 컴포즈커피에 따르면 대표 메뉴인 ‘쫄깃 분모자 떡볶이’는 출시 약 2주 만에 누적 판매량 14만개를 돌파했다. 

스타벅스 코리아는 지난 2024년 10월부터 ‘테이스티 저니’(Tasty Journey) 프로그램을 운영 중이다. 테이스티 저니는 ▲올드페리도넛 ▲키친205 ▲메종엠오 ▲유용욱 바베큐 연구소 ▲투떰즈업 ▲레브두 등 전국 각지 유명 맛집과 손잡고 협업 상품을 선보이는 프로그램이다.

지난해 12월 ‘유용욱바베큐연구소’와 협업한 ‘유용욱 바베큐 투컷 비프 샌드위치’와 지난 2월 ‘투떰즈업’과 함께 내놓은 ‘맘모롤’은 출시 첫날부터 당일 매진을 기록했다. 업계에 따르면 최근 스타벅스의 케이크 등 디저트 매출은 연평균 약 10%씩 증가하는 추세다.

춘식이에 미피까지…협업에 힘주는 할리스

‘굿즈’도 커피 프랜차이즈 브랜드의 주요 매출원 중 하나로 자리 잡고 있다. 원재료 수급에 따라 가격 인상에 민감한 음료와 달리 MD 상품은 가격 저항을 상대적으로 낮추면서 객단가를 높일 수 있다는 게 장점이다.

스타벅스 전체 매출 가운데 MD 상품이 차지하는 비중은 10% 수준으로 알려졌다. 작년 매출(3조2380억원) 기준 굿즈 판매로만 약 3000억원이 넘는 매출을 올린 셈이다. 

할리스는 브랜드 마스코트 ‘할리베어’를 앞세워 다양한 MD 라인업을 선보이고 있다. 지난해 9월 할리스는 자체 캐릭터 할리베어를 공개한 뒤 ▲메뉴 ▲MD ▲매장 인테리어 등에 할리베어를 활용해 왔다.

할리스 운영사인 KG F&B는 지난 2020년 11월 할리스를 인수한 뒤 “차별화된 굿즈 개발을 통해 라이프 스타일 브랜드로 도약하겠다”고 했다. 할리스가 글로벌 캐릭터 ‘미피’를 비롯해 카카오프렌즈의 인기 캐릭터 ‘춘식이’ 등과 협업해 내놓은 굿즈는 출시 일주일여 만에 완판되는 등 품절 대란을 일으켰다.

메가커피는 K-팝 팬덤과 연계한 문화 마케팅 전략으로 소비자를 공략 중이다. 메가커피를 운영하는 엠지씨(MGC)글로벌은 지난 2월 13일 CJ ENM과 공연·문화 활동을 통한 사회공헌 업무협약(MOU)을 맺고 오는 5월 대규모 공연 ‘엠카운트다운X메가콘서트’(이하 메가콘서트)를 개최하겠다고 밝혔다.

작년 2월 메가커피는 SM엔터테인먼트와 손잡고 ‘SMGC 프로젝트’를 통해 ▲하츠투하츠 ▲NCT 위시(WISH) ▲라이즈(RIIZE) ▲슈퍼주니어 등과 차례로 협업했다. 같은 해 6월에는 ‘SBS MEGA콘서트’의 협찬사로 참여해 브랜드 체험 캠페인을 전개했다. 

메가커피에 따르면 지난해 SBS MEGA콘서트가 열린 5월 31일 기준 메가커피의 공식 애플리케이션(앱) ‘메가오더’ 가입자는 53만명 늘어난 것으로 나타났다. 프리퀀시 이벤트에는 10만명 이상이 참여했다. 메가오더 앱을 통한 주문 매출은 1년 전보다 50% 넘게 상승했다.

오는 5월 열리는 메가콘서트에 대한 참여 열기도 뜨겁다. 메가커피는 “콘서트 관람 티켓을 증정하는 1차 프리퀀시 이벤트 참여자 수가 작년 1회차 대비 약 5.7배 증가했다”며 “일간 앱 이용자 수는 3.8배가량 늘었다”고 전했다. 4월 13일까지 실시하는 2회차 프리퀀시에도 10만명 이상이 참여했다.

메가커피 관계자는 “올해도 엔터테인먼트 분야와 협업을 지속해 고객이 메가커피를 통해 새로운 즐거움을 경험할 수 있도록 노력하겠다”고 말했다.

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