[이코노미스트 강예슬 기자] “한국은 치폴레에 아시아 첫 시장 이상의 의미를 지닙니다. 한국에서의 경험이 앞으로 아시아 전역에서 치폴레가 어떻게 성장해 나갈지 기준을 세우는 데 도움이 될 거라고 생각합니다.”

스콧 보트라이트 치폴레 최고경영자(CEO)는 지난 9월 1일 서울 서초구 치폴레 강남점에서 열린 한국 진출 기념 기자간담회에서 “한국 시장에 진출하면서 심혈을 기울여 선택한 동반자가 상미당홀딩스”라며 “상미당홀딩스는 식재료 가공부터 조리 과정에 이르기까지 치폴레가 추구하는 진정성과 원칙을 완벽하게 지켜 줄 훌륭한 파트너가 될 것으로 확신한다”고 밝혔다.

치폴레는 1993년 미국에서 출발해 ‘Food with Integrity’(진정성 있는 음식)를 핵심 철학으로 성장해 온 패스트 캐주얼 브랜드다.

미국 MZ세대가 열광하는 음식이자 미국 여행 ‘필수 방문지’ 중 하나로 꼽히는 치폴레는 그룹 방탄소년단(BTS)의 공식 유튜브 채널에 등장하기도 했다. BTS 멤버 정국이 치폴레의 ‘부리또 볼’을 맛보며 “매일 먹고 싶다”고 말한 영상은 순식간에 화제가 됐다.

“韓, 아시아 진출 첫 국가…성장 잠재력 ↑”

치폴레는 글로벌 외식 트렌드에 대한 관심이 높고 개인의 취향을 반영한 맞춤형 소비문화가 자리 잡은 점을 고려해 한국을 아시아 시장 진출의 첫 국가로 결정했다. 

보트라이트 CEO는 “아시아는 다양한 선택지와 편의성, 신선하면서도 빠르게 제공되는 음식에 대한 수요가 높아 치폴레에 큰 성장 기회를 제공하는 시장”이라면서 “한국은 아시아 진출을 시작하기에 이상적인 시장으로 성장 잠재력도 매우 크다”고 평가했다.

치폴레는 한국에서 성공적인 운영 모델을 구축한 뒤 이를 기반으로 아시아 시장에서 사업을 단계적으로 확대할 계획이다.

상미당홀딩스 계열사인 빅바이트컴퍼니는 쉐이크쉑·잠바 등 글로벌 외식 브랜드를 이끌어 온 노하우를 바탕으로 한국과 싱가포르의 치폴레 사업권을 확보했다. 

치폴레 한국 운영사 에스앤씨레스토랑홀딩스(S&C)는 한국 1호점이자 아시아 최초 매장인 ‘치폴레 강남점’을 지난 9월 2일 공식 개점했다.

S&C는 빅바이트컴퍼니와 ‘치폴레 멕시칸 그릴’이 각각 51%, 49%를 출자해 세운 합작법인(JV)이다. 치폴레가 해외 사업을 JV 형태로 전개하는 것은 이번이 처음이다. 

허희수 상미당홀딩스 최고비전책임자(CVO·사장)는 “그동안 직영과 직접 투자를 통해 해외 사업을 운영해 온 치폴레가 처음으로 JV 방식을 택했다”며 “그 첫 파트너가 상미당홀딩스라는 점을 매우 뜻깊게 생각하는 동시에 책임감을 느낀다”고 전했다.

허 사장에 따르면 원하는 재료를 골라 자신만의 메뉴를 완성하는 ‘커스터마이징 경험의 일상화’가 상미당홀딩스와 치폴레가 한국 시장에 전하고자 하는 핵심이다.

허 사장은 “고객이 정해진 메뉴를 선택하는 게 아니라 원하는 재료를 직접 고르고 조합해 자신만의 식사를 완성하는 경험을 평일 점심이나 운동 후 등 바쁜 일상에서도 부담 없이 즐길 수 있는 문화가 자리 잡도록 만들고 싶다”고 했다.

동일 품질·경험 제공 우선…직영 체제 고수

치폴레의 메뉴는 ▲부리또 ▲부리또 볼 ▲타코 ▲샐러드 ▲퀘사디아 등 5가지다. 원하는 메뉴를 고른 뒤 ▲프로틴(단백질 메뉴) ▲화이트·브라운 라이스 ▲블랙·핀토빈 ▲살사 ▲치즈 ▲사워크림 ▲과카몰레 등을 기호에 맞게 조합해 주문할 수 있다.

허 사장이 치폴레를 한국에 도입하며 가장 중요한 원칙으로 삼은 건 치폴레만의 고유한 방식과 가치를 그대로 전달하는 일이다.

치폴레는 미국 현지 매장의 메뉴 구성과 조리·주문 방식을 동일하게 적용해 현지의 맛과 운영 시스템을 그대로 구현한다. 매장에서 사용하는 대부분의 재료는 국내에서 조달할 예정이다.

현지화보다 치폴레 고유의 맛과 경험을 온전히 전달하는 데 집중한 만큼 한국 전용 메뉴를 출시할 계획은 없다.

보트라이트 CEO는 [이코노미스트]에 “치폴레는 전 세계 어디서나 동일한 메뉴를 제공한다는 원칙을 고수 중”이라면서 “전용 메뉴를 출시하는 대신 ▲토마토 ▲옥수수 ▲치즈 등 한국의 우수한 식재료를 사용한다는 점이 치폴레만의 현지화 방식”이라고 설명했다.

동일한 품질과 경험을 유지하기 위해 모든 매장은 가맹점 없이 직영 체제로 운영할 방침이다. 연내 국내 2·3호점을 추가로 열고, 내년 상반기에는 싱가포르에 첫 번째 매장도 열 예정이다. 

상미당홀딩스는 향후 3년 내 서울과 수도권 지역에 치폴레의 주요 거점을 확보하고 핵심 상권에 플래그십 매장을 출점할 계획이다. 백화점과 몰 입점도 검토 중이다.

허 사장은 “매장 수를 빠르게 늘리기보다는 어느 매장에서든 똑같은 품질과 경험을 제공하는 데 초점을 둘 것”이라며 “치폴레가 추구해 온 높은 품질 기준과 브랜드 철학을 그대로 구현하고, 국내 고객의 눈높이에 부응하는 최상의 경험을 제공해 외식 시장의 새로운 기준을 만들겠다”고 말했다.

ⓒ이코노미스트(https://economist.co.kr) '내일을 위한 경제뉴스 이코노미스트' 무단 전재 및 재배포 금지