[이코노미스트 정길준 기자] 삼성전자가 한류 문화 확산과 폼팩터(구성·형태) 차별화 전략으로 과거 잃어버렸던 브랜드 위상을 회복하고 점유율 반등을 꾀하는 모습이다.

삼성전자는 일본 시장조사업체 MM총연이 공개한 2026년 상반기(4~9월) 일본 스마트폰 출하량 통계에서 애플과 구글에 이어 3위에 올랐다. 전체 출하량이 메모리 가격 급등과 물가 영향으로 2000년 이후 역대 두 번째로 적은 수치를 기록하는 침체기 속에서도 의미 있는 성과를 거뒀다.

과거 일본 시장은 한국 기업에게 난공불락과도 같았다. 2012년 무렵 불거진 과거사 및 영토 분쟁 등으로 촉발된 반한 기류가 심화하며 양국 관계가 크게 악화한 것이 주된 배경이다. 부정적인 현지 여론 탓에 2015년 스마트폰 후면에서 고유의 ‘삼성’(SAMSUNG) 브랜드를 지우고 기기명인 ‘갤럭시’(GALAXY)를 새겨야 했던 아픈 과거가 존재한다. 브랜드를 숨기는 고육지책에도 불구하고 2017년 한 자릿수 점유율에 그치며 고전을 면치 못했다.

반전의 계기는 한류에서 왔다. 방탄소년단(BTS) 등 아이돌 문화가 일본 내 1020세대를 중심으로 확산한 ‘4차 한류’ 시기와 맞물리며 변화의 바람이 불었다. 문화체육관광부가 발표한 ‘2026 해외한류실태조사’에 따르면, 2025년 기준 일본 내 한국 문화 콘텐츠의 전반적 호감도는 52.7%를 기록해 전년 대비 6.4%포인트 뛰었다.

삼성전자는 기회를 놓치지 않고 마케팅 파트너인 BTS와 대대적인 홍보 활동에 나섰다. 2023년에는 8년 만에 스마트폰 후면에 삼성 브랜드를 공식적으로 부활시켰다. 한국에 거주 중인 한 일본인 유튜버는 최근 방송에서 “한국에 와서야 갤럭시가 삼성 제품인 것을 알게 됐다”며 “일본의 젊은 세대 사이에서 갤럭시를 쓰는 것이 한국 문화를 즐기는 방법 중 하나로 자리를 잡고 있다”고 전했다.

여기에 삼성전자는 차별화 전략으로 폼팩터를 내세웠다. 일반적인 형태에서 벗어나 기술력을 집약한 폴더블폰으로 일본 소비자들을 공략하고 있다.

MM총연의 2025년 조사에서 일본의 폴더블폰 출하량은 33만4000대로 전체 스마트폰의 1.1% 수준이었지만, 향후 애플의 참전 등과 맞물려 2026년에는 76만대, 2027년에는 102만대, 2030년에는 153만대 규모로 가파르게 성장할 전망이다. 삼성전자는 2025년 일본 폴더블폰 시장에서 67.7%의 점유율로 1위에 오르며 시장을 주도하고 있다.

일본 마케팅 기업 토리하다는 한류 분석 보고서에서 “한국 영상물 수출액 급증과 맞물려 일본 내 문화적 호감이 소비재 구매로 이어지는 양상이 10년 이상에 걸쳐 두꺼워져 왔다”며 “한국 브랜드 전반에 대한 일본 내 심리적 거부감이 크게 낮아진 것이 주효했다”고 분석했다.

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