[이코노미스트 이지완 기자] “늘 새로운 가치를 원하는 ‘1등 고객’의 기대에 맞춰 이마트는 지속적으로 진화할 것이다.”

위수연 이마트 개발혁신본부장(신세계프라퍼티 컨텐츠본부 전무 겸)은 스타필드 마켓 오픈 1주년을 앞두고 [이코노미스트]와 진행한 인터뷰에서 “앞으로도 오프라인 매장에 대한 고객들의 기대는 계속적으로 변화할 것으로 예상된다”며 이처럼 말했다. 그는 지난 2023년부터 이마트 개발혁신본부를 맡아 스타필드 마켓 등 다양한 공간 혁신 프로젝트를 성공적으로 이끌고 있는 인물이다.

로켓배송을 앞세운 쿠팡의 등장 이후 이커머스(전자상거래) 시장이 빠르게 확장되고 있다. 소비자들의 구매 패턴도 자연스럽게 오프라인 중심에서 온라인으로 전환되는 추세다.

오프라인 채널이 주축인 대형 할인점을 운영하는 이마트에는 변화가 요구될 수밖에 없다. 이런 상황에서 신세계그룹은 경쟁사들이 하지 않는 과감한 결단을 내렸다. 본업 경쟁력의 중요성을 줄곧 강조해 온 정용진 회장은 기본적으로 소비자들이 대형 할인점에 요구하는 저렴한 가격 외에 ‘공간 혁신’이 필요하다고 주문했다.

이마트의 공간 혁신을 가장 잘 보여주는 사례는 ‘스타필드 마켓’이다. 이는 30년 넘는 이마트의 유통 노하우와 스타필드의 고객 친화적인 공간 기획력이 결합한 미래형 쇼핑 공간으로 정의된다. 지난해 8월 죽전점(1호점)을 시작으로 올해 6월 킨텍스점, 7월 동탄점이 차례로 문을 열었다.

위 본부장은 “스타필드 마켓은 ‘매일 1시간의 여유, 우리 동네 소셜클럽’(Neighborhood Social Club)이라는 콘셉트 아래 고객이 언제든 가볍게 들러 여가를 보내고 교류할 수 있는 일상 속 생활 공간을 지향한다”며 “이런 시도는 온라인에 대비되는 오프라인 매장의 장점을 극대화하고 고객의 요구에 부응하기 위한 것”이라고 설명했다.

그러면서 “스타필드 마켓의 공간 혁신은 오프라인 유통 채널만이 제공할 수 있는 고유한 가치에서 출발했다”며 “온라인이 쇼핑의 편의성을 앞세운다면 오프라인은 고객이 직접 방문하고 체험할 수 있는 ‘공간의 힘’을 통해 차별화된 경험을 제공한다”고 덧붙였다.

스타필드 마켓에는 ‘특별함’이 있다고 했다. 위 본부장은 “스타필드 마켓의 공간 혁신은 단순한 리뉴얼을 넘어 고객의 행동을 바꾸는 힘이 있다”며 “일례로 스타필드 마켓 죽전점은 오픈 한 달 만에 2시간 이상 현장에 머문 고객은 209%, 3~5시간 체류 고객은 306% 늘었다. ‘쇼핑을 넘어 체험으로’라는 스타필드 마켓의 방향성이 실제 성과로 이어진 것”이라고 말했다.

이어 “머무는 시간이 늘어남에 따라 매출도 동반 상승했다. 신규 고객 유입과 연령층 다양화까지 이뤄내며 공간의 가치가 매출의 원동력이 되고 있다”고 덧붙였다.

혁신은 계속된다…연내 추가 출점도

이마트에 따르면 스타필드 마켓 죽전점은 오픈 한 달 만에 고객 수가 전년 대비 47% 증가했다. 신규 고객 역시 173% 증가하며 전체 방문객의 38%를 차지했다. 특히 3040 고객 방문 수는 57% 늘었다. 전체 고객의 51.7%에 해당한다. 이로 인해 죽전점의 매출은 전년 대비 46% 증가했다. 과일·채소·델리·축산·수산 등 그로서리(식료품) 매출은 두 자릿수 성장세를 기록했다.

2호점인 스타필드 마켓 킨텍스점은 오픈 한 달간 매출이 전년 동기 대비 39% 증가했다. 해당 기간 방문객 수는 67% 증가하는 등 공간 혁신 모델이 시장에 성공적으로 안착하고 있음을 보여줬다. 가장 최근 문을 연 동탄점도 3040 고객 중심의 공간으로 재탄생해 기대감을 높이고 있다.

이마트는 스타필드 마켓의 성과를 발판으로 점포 추가 확장을 고민 중이다. 위 본부장은 “올해 하반기 중 추가로 스타필드 마켓 오픈을 검토 중”이라고 말했다.

다만 무분별한 출점은 지양한다. 위 본부장은 “단순한 출점이 아닌 성공 요인 극대화와 모델 정교화가 최우선”이라며 “올해 오픈한 스타필드 마켓 점포들에 대한 고객 반응과 경영적 성과를 면밀히 살펴본 뒤 성공 요인은 극대화하고 개선 포인트는 보완하는 등 사업 모델을 최적화할 예정”이라고 강조했다.

그러면서 “내년 이후에는 회사의 경영 여건을 고려해 가능한 범위에서 적극적인 확대 계획을 수립하고 상권과 고객 특성을 고려해 스타필드 마켓 오픈을 검토할 예정”이라고 덧붙였다.

해외 진출 가능성도 열어둔다. 위 본부장은 “향후 국내에서의 성공 사례가 축적돼 해외 파트너사에서 제안이 온다면 다양한 관점에서 검토해 볼 수 있다”고 말했다.

이마트는 공간 혁신을 통해 ‘고객이 찾아올 이유’를 만들고자 한다. 위 본부장은 “이마트가 공간 혁신을 통해 이루려는 목표는 단순한 쇼핑을 넘어 고객이 머무르고 교류하며 일상을 즐길 수 있는 ‘생활 플랫폼’을 만드는 데 있다”며 “체험과 소통이 자연스럽게 녹아든 공간, 그 안에서 고객의 하루에 여유와 활력을 더하는 것이 이마트가 지향하는 새로운 모습”이라고 강조했다.

이어 “궁극적으로 스타필드 마켓은 ‘물건을 사러 가는 공간’이 아니라 지역사회와 일상을 연결하는 일종의 커뮤니티 허브로서 사랑받는 공간이 되기를 기대한다”며 “이를 통해 오프라인 채널의 새로운 가능성과 지속 가능한 성장을 함께 모색하고자 한다”고 말했다.

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