[이코노미스트 권지예 기자]  

제너시스BBQ 그룹이 2026년을 ‘실행과 성과’의 원년으로 선언하고 글로벌 시장 공략의 고삐를 죄고 있다. 특히 미국 시장에서의 성공 경험을 발판 삼아 외식 프랜차이즈의 ‘최종 관문’이라 불리는 유럽 시장에 화력을 집중하는 모양새다. 윤홍근 제너시스BBQ 그룹 회장은 최근 경기도 이천 치킨대학에서 열린 창사 31주년 신년식을 통해 ‘신(新)경영’을 공식화하고, 글로벌 확장에 대한 청사진을 구체화했다.

미국 성공 DNA의 유럽 ‘블루오션’ 이식

BBQ의 해외 사업은 현재 가파른 성장세를 보이고 있다. 2024년 정보공개서 기준 국내 매장 2387개를 운영 중인 BBQ는 해외에서도 700여 개의 매장을 확보하며 영토를 넓히고 있다.

특히 미국 시장에서의 성과가 독보적이다. 현재 미주 지역에서만 450여 개의 매장을 운영하며 K-치킨의 대중화를 이끌어 냈다. 미국은 프랜차이즈의 본고장이자 시스템의 표준이 정립된 시장인 만큼 이곳에서의 생존과 성장은 BBQ의 시스템이 글로벌 표준에 부합함을 증명한 사례로 평가받는다.

지난달 미국 리뷰 플랫폼 옐프(Yelp)에서는 ‘미국에서 가장 사랑받는 브랜드’에 BBQ가 3위에 오르기도 했다. 옐프는 ▲브랜드 평점 ▲재방문 고객 평가 ▲브랜드 검색량 ▲리뷰 수 등을 종합 분석해 소비자 만족도와 브랜드 호감도에 대한 순위를 매긴다. 특히 BBQ의 대표 메뉴인 ‘황금올리브치킨’이 바삭하면서도 담백한 맛으로 현지 소비자의 호평을 받았다. 매콤함과 고소함을 동시에 살린 양념치킨과 다양한 소스 치킨 메뉴도 높은 인기를 끈 것으로 나타났다.

반면 유럽 시장은 상대적으로 개척 여지가 큰 ‘블루오션’이다. 현재 BBQ의 유럽 내 거점은 독일(프랑크푸르트 등 9개)과 스페인(마드리드 1개)에 집중돼 있다. 독일에는 2022년 프랑크푸르트에 첫발을 내디뎠고, 스페인의 경우 이미 2005년 마드리드에 진출해 현지 시장의 특성을 파악해 왔다.

지난해 10월에는 독일 쾰른에서 열린 세계 최대 규모의 식품 박람회 ‘아누가 2025’에 참가에 유럽 시장을 겨냥한 제품들을 선보이기도 했다. 한국 치킨의 정통성과 글로벌 현지화를 결합하여 유럽인들의 입맛을 고려한 ▲양념강정 ▲갈비맛 강정 ▲매콤순살 ▲바삭안심을 선보이며, 10여 개국 주요 유통 업체와 닭 가슴살·안심살 제품은 물론 소스류 공급 방안에 대해 논의하는 등 현지 반응이 뜨거웠다.

BBQ는 미국 시장에서 검증된 사업 모델을 유럽의 문화적 토양에 어떻게 이식하느냐가 향후 5년의 성패를 가를 것으로 보고 있다. 업계에서도 유럽을 문화·품질·브랜드 스토리까지 모두 검증받아야 하는 ‘세계화의 최종 관문’으로 보고 있다.

스페인 ‘유럽 헤드쿼터’서 직접 컨트롤

BBQ는 유럽 시장 공략을 위해 최근 스페인에 ‘유럽 헤드쿼터(본부)’를 설립하며 승부수를 던졌다. 이번 행보는 기존 외식 기업들이 주로 택하는 마스터 프랜차이즈(MF) 방식에서 한 걸음 더 나아가, 본사가 직접 물류와 재료 수급을 관리하는 시스템을 구축했다는 점에서 차별화된다.

이를 위해 BBQ는 스페인 언어권과 미주 지역에서 풍부한 외식 경영 노하우를 가진 글로벌 기업인 ‘BLT F&B’ 그룹과 손을 잡았다. BLT F&B는 스페인과 중남미를 중심으로 금융과 외식업에 강점을 가진 기업으로, 미주에서도 도미노피자·애플비·아이홉(IHOP) 등 대형 프랜차이즈를 운영해 본 경험이 풍부하다. BBQ는 이들의 운영 역량에 자사의 제품 경쟁력을 결합해 유럽 사업의 안정성을 확보한다는 전략이다.

단순히 매장을 늘리는 것이 아니라 유럽 본부를 중심으로 스페인·영국·프랑스·폴란드·네덜란드 등 주요 거점 국가에 ‘플래그십 스토어’를 순차적으로 개설한다. 이를 통해 브랜드 인지도를 제고하고 현지인의 브랜드 경험을 극대화한 뒤, 인접 국가로 가맹 사업을 확장하는 전략적 수순을 밟을 계획이다.

나아가 유럽 시장이 까다로운 식품 위생법·엄격한 품질 기준·국가별로 상이한 식문화를 가지고 있다는 점을 고려해 공급망 관리(SCM) 고도화에도 나섰다. 즉 본부가 직접 관리하는 ‘맛의 균일화’와 ‘현지 맞춤형 대응’에 집중한 것이다.

BBQ는 이미 유럽 현지 식품 기준에 부합하는 생산 시스템을 갖추고, 소스와 파우더 등 핵심 원·부재료의 현지 생산 체계 구축에 나섰다. 물류 면에서도 전략적 요충지를 선점했다. 물류 체계의 중심인 네덜란드 암스테르담에 식품 물류와 콜드체인이 가능한 물류 시스템을 구축해 유럽 전역에 신선한 식재료를 원활하게 공급할 수 있는 토대를 마련했다.

이러한 인프라는 현지 식품법 준수와 맛의 일관성 유지를 가능케 한다. 현지에서 수급 가능한 재료를 활용하고 BBQ 고유의 맛을 유지하는 공정을 본부 차원에서 직접 통제하기 때문이다. 이를 바탕으로 향후 5년 내 유럽 전역에 수백 개의 매장을 개설한다는 구체적인 목표를 세웠다. 이는 윤 회장이 제시한 “2030년 전 세계 5만개 매장 개설”의 비전 달성을 위한 핵심 퍼즐이다.

BBQ 관계자는 “2030년까지 유럽 내 특정 지역에서 몇 개의 매장을 열겠다는 목표치가 정해지지는 않았다”면서도 “현재 유럽 본부를 설립한 만큼 무진동 물류 시스템이나 현지 재료 수급 등에 집중하며 현지에서도 동일한 맛을 내기 위해 집중하고 있다”고 말했다.

kwonjiye@edaily.co.kr

ⓒ이코노미스트(https://economist.co.kr) '내일을 위한 경제뉴스 이코노미스트' 무단 전재 및 재배포 금지