[이코노미스트 강예슬 기자] “1년에 굿즈(goods·기획 상품)에만 100만원 정도 써요. 공식 굿즈 외에 한국야구위원회(KBO)나 응원하는 구단이 다른 기업과 협업한 제품도 많이 사는 편입니다.”

지난 3월 28일 ‘2026 신한SOL KBO 리그’ 정규시즌이 개막하자 8년 차 야구팬 김효정씨(28)도 덩달아 바빠졌다. 매주 프로야구 ‘직관’(직접 관람)은 물론 쏟아지는 굿즈도 챙겨야 하기 때문이다. 

김씨는 “KBO 패키지를 적용한 빼빼로의 사전 예약에 참여했고, 스타벅스와 협업한 ‘캔쿨러 텀블러’도 사고 싶었지만 재고가 없어 구하지 못했다”며 “좋아하는 팀 관련 상품이 나오면 최대한 구매하려고 한다”고 말했다.

한국 프로야구가 ‘역대급’ 인기를 끌자 유통업계가 앞다퉈 ‘KBO 모시기’에 나섰다. 단순히 경기를 관람하는 수준을 넘어 야구를 ‘소비하고 수집하는 콘텐츠’로 즐기는 팬덤(열성팬) 문화가 자리 잡으면서다. 지난해 전체 관중이 사상 처음으로 1200만명을 돌파한 프로야구가 올해도 흥행 조짐을 보이자 ‘매출 홈런’을 노리는 주요 식품·유통 기업의 움직임이 분주하다.

출시 직후 싹쓸이…KBO 협업에 반응 ‘폭발’

롯데웰푸드는 KBO와 협업해 KBO 리그 10개 구단의 심볼을 패키지에 적용한 제품을 출시한다고 지난 4월 20일 밝혔다. 이번 협업에는 ▲빼빼로 ▲자일리톨 ▲꼬깔콘 등 3개 브랜드가 포함된다. 롯데웰푸드에 따르면 정식 출시를 앞두고 지난 4월 13일부터 진행한 빼빼로 사전 예약에서 준비된 4000세트가 조기에 완판됐다.

롯데웰푸드 관계자는 “사전 예약 시작 3일 만에 모든 물량이 소진됐다”면서 “특정 구단이 아닌 KBO 리그와 공식 스폰서십 계약을 맺은 건 처음인데 전체 야구 팬덤을 아우르는 마케팅을 통해 소비자 접점을 확대할 예정”이라고 전했다.

스타벅스코리아는 지난 3월 27일부터 4월 14일까지 KBO와 손잡고 ‘Swing for Joy’(승리를 부르는 즐거움)를 주제로 ▲음료 ▲푸드 ▲굿즈 등을 선보였다. 스타벅스가 스포츠 단체와 협업하는 건 KBO가 최초다.

스타벅스에 따르면 KBO와 협업한 캔쿨러 텀블러와 베어리스타 키체인은 온라인 판매를 시작한 지 1시간 만에 동났다. 현재 매장에서 캔쿨러 텀블러 재고는 90% 이상 소진된 상태다. 

스타벅스 관계자는 “1200만명에 달하는 야구팬과 관중에게 응원하는 팀과 스타벅스가 연결된 색다른 경험을 제공하고자 이번 협업을 기획하게 됐다”고 설명했다.

CJ온스타일도 ‘KBO 효과’를 톡톡히 봤다. CJ온스타일은 최근 KBO 10개 구단과 협업해 ‘일상 속 우승 기원’을 주제로 굿즈를 내놨다. KBO 굿즈는 ▲텀블러·스트로우 커버 세트 ▲타월 키링 ▲핸드타월 세트 ▲유니폼 샤쉐(향기 주머니) ▲우승 기원 명태 ▲대형 피크닉 매트 ▲경량 암막 양우산 ▲방도 스카프 등 10여종으로 구성됐다.

CJ온스타일에 따르면 KBO 굿즈는 지난 4월 12일 기준 누적 판매량 2만5000개를 넘어섰다. 지난 4월 9일 오전 11시부터 판매를 시작한 지 3일 만이다. 

출시 첫날 주문액은 목표 대비 333%를 초과 달성했다. 같은 날 KBO 굿즈는 CJ온스타일 애플리케이션(앱) 인기 랭킹 상위 10개 가운데 7개를 차지했다. 인기 구단 마스코트를 적용한 ‘오덴세 스트로우 커버 세트’는 판매 시작 1분 만에 매진됐다. 

CJ온스타일 관계자는 “KBO 리그가 개막 14일 만에 역대 최소 경기 및 최소 일수로 정규 시즌 100만 관중을 돌파하면서 팬덤 소비가 폭발했다”며 “보는 야구를 넘어 소장하는 야구로 소비 흐름이 확장된 결과”라고 분석했다. 

1300만 야구 관중 노리는 유통가

유통가가 야구에 주목하는 이유는 야구의 강력한 경제적 파급 효과 때문이다. 작년 9월 현대경제연구원은 보고서를 통해 프로야구의 연간 소비 지출 효과를 1조1121억원가량으로 추산했다. 

현대경제연구원은 “프로야구는 소비 증대를 통한 직접적인 내수 활성화 효과가 크다”면서 “최근 역대 최다 관중 기록을 세우는 등 프로야구의 흥행 열기가 고조되며 구단 연고지를 중심으로 경제 활성화에 미치는 영향이 확대될 것”이라고 내다봤다.

프로야구의 인기에 힘입어 관련 시장은 꾸준히 성장할 전망이다. KBO에 따르면 지난해 KBO 리그 정규 시즌 관중은 1231만명으로 사상 최대를 기록했다. 올해는 개막 후 역대 최단기간인 2주 만에 100만명을 넘어섰다. 올해 프로야구 전체 관중이 1300만명을 돌파할 거라는 관측도 나온다.

식품·외식업계도 야구팬을 공략하기 위해 적극적으로 움직이는 모습이다. 교촌치킨은 자사 앱에서 ‘야구응원세트’ 구매 시 추첨을 통해 프로야구 경기 관람권을 제공하는 이벤트를 한다.

대전 한화생명 볼파크와 대구 삼성라이온즈파크 등 프로야구장에서 매장을 운영 중인 더본코리아는 편의성을 강화한 ‘야구장 전용 메뉴’를 판매한다. 더본코리아는 ▲컵형 ▲세트형 ▲꼬치형 등 경기를 관람하며 즐기기 좋은 전용 메뉴를 선보였다. 

업계 관계자는 “프로야구가 명실상부한 국민 스포츠로 떠오르며 유통업계에 야구 관련 마케팅이 활발해지는 추세”라면서 “지난 2024년 두산 베어스와 ‘망그러진 곰’(망곰이)을 시작으로 기아와 ‘티니핑’ 시리즈 협업에 이어 SPC삼립의 ‘크보빵’까지 프로야구 구단과 손잡으면 ‘대박’이라는 공식이 자리 잡고 있다”고 했다.

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