[이코노미스트 서지영 기자]

휠라가 컬러를 매개로 한 문화 프로젝트를 본격화한다. 스포츠 브랜드를 넘어 예술 플랫폼으로 확장하는 움직임이다. 글로벌 아트페어 ‘프리즈 서울 2026’과 맞물리며 브랜드의 문화 전략도 한층 선명해지고 있다.

휠라는 신규 프로젝트 ‘휠라 꼴로레’를 론칭하고, 이를 함께할 아티스트 공모를 시작한다고 6일 밝혔다. 꼴로레는 이탈리아어로 ‘컬러’를 뜻한다. 단순한 색이 아니라 브랜드가 축적해온 시각적 감각과 미학을 예술로 확장하겠다는 의미를 담았다.

이번 프로젝트는 단기 캠페인이 아니다. 연간 단위로 운영되는 문화 프로젝트다. 음악과 회화, 설치 등 다양한 장르를 넘나들며 브랜드 경험을 확장하는 구조다. 제품 중심 마케팅에서 벗어나 문화 기반 플랫폼으로 이동하는 흐름이다.

이 같은 흐름은 글로벌 패션·리테일 업계에서도 확산되고 있다. 프랑스 파리에 위치한 프라다 재단(이탈리아어 ‘폰다치오네 프라다’)은 건축과 현대미술 전시를 결합한 상설 문화 공간을 운영하며 브랜드를 예술 플랫폼으로 확장해왔다. 나이키는 ‘크리에이트 잇 나이키(CREATE IT NIKE)’ 프로젝트를 통해 스포츠를 예술·디자인과 연결했고, 아디다스는 축구와 예술을 결합한 한정 컬렉션과 전시형 캠페인을 지속적으로 선보이며 브랜드 경험을 콘텐츠화하고 있다.

휠라 역시 이 같은 흐름에 합류한다. 핵심 무대는 ‘프리즈 서울 2026’이다. 휠라는 스포츠 브랜드 가운데 유일하게 공식 스폰서로 참여한다. 동시에 이번 공모를 통해 아티스트 4인을 선발해 현장 전시에 참여시킨다. 글로벌 아트 시장의 중심 무대에서 브랜드와 작가가 동시에 노출되는 구조다.

공모 주제는 ‘실버’다. 휠라의 스테디셀러 스니커즈 ‘에샤페 실버문’에서 출발한 키워드다. 단순한 색상이 아니라 과거와 미래를 동시에 반사하는 빛의 이미지로 확장했다. 브랜드 헤리티지를 현재적 감각으로 재해석하는 장치다.

회화를 중심으로 한 이번 공모는 경력 제한 없이 누구나 참여할 수 있다. 선정된 작가는 총 4명이다. 이들은 프리즈 서울 현장에서 작품을 공개한다. 이후 하반기에는 별도 전시 ‘휠라 꼴로레 전시’로 협업이 이어진다. 화보와 아카이브 콘텐츠도 함께 구성된다.

지원도 포함된다. 선정 작가에게는 각 300만 원의 창작 지원금이 제공된다. 단기 이벤트가 아니라 창작 생태계 참여 구조로 설계된 점이 특징이다.

휠라 관계자는 “컬러라는 브랜드 자산을 예술 언어로 확장하는 프로젝트”라며 “작가들과 함께 새로운 시각 경험을 만들고, 이를 지속 가능한 문화 자산으로 발전시켜 나갈 것”이라고 말했다.
 
 
 

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