[이코노미스트 서지영 기자] 
반지가 된 향수, 대체불가토큰(NFT)이 연결된 비니, 커뮤니티 멤버십 키가 된 재킷까지….

패션·뷰티 업계가 단순 소비재를 넘어 신체에 지니는 ‘접속 장치’로 확장하고 있다. 또 하나의 ‘접속 키’가 된 제품에 근거리 무선 통신(NFC)과 디지털 자산이 결합해 ‘인증·접속·권한’을 한 번에 묶는 구조로 빠르게 재편되는 흐름이다. 뷰티 업계의 분석가들은 이런 변화를 ‘패션·뷰티의 플랫폼화’로 보고, 먼저 안정적인 시스템을 구축하는 기업이 미래 시장 주도권을 쥘 것으로 전망하고 있다.

웨어러블 소비재가 연 시장
20대 직장인 A씨는 최근 키링 형태의 화장품을 구매했다. 튼튼한 쇠고리가 연결된 작은 단지를 열면 립과 치크로 사용할 수 있는 크림 블러셔가 들어 있다. 이뿐만이 아니다. 그의 손가락에 끼워진 반지에는 은은한 머스크향을 풍기는 고체형 향수가 내장돼 있다. 언제든 원하는 부위에 문지르면 우아한 향이 퍼진다.

A씨는 “몸에 지니고 있어서 언제든 필요할 때마다 화장품을 사용하고 액세서리로도 활용할 수 있어 마음에 든다”며 “다 쓴 용기는 다른 제품을 리필하거나 액세서리로 재활용할 수 있어 더 모으고 싶다”고 말했다.

젠지(1990년대 중반~2010년대 후반 출생) 세대를 중심으로 일명 ‘웨어러블 뷰티’가 인기를 얻고 있다. 웨어러블 뷰티란 화장품을 파우치에 넣어두는 대신 몸에 지니고 다니는 형태의 제품을 뜻한다. ▲키링 ▲반지 ▲목걸이 펜던트 ▲스마트폰 스트랩처럼 액세서리와 결합한 구조다. 몇 년 전만 해도 화장품을 쓰고 버리는 것이 일반적이었지만, 최근에는 소모재를 넘어 꾸준히 지니는 스타일링 요소이자 일상 접점으로 확장되는 추세다.

뷰티 제품이 장식품으로 외연을 넓히면서 이를 수집하는 소비자도 늘고 있다. 일본 뷰티·패션 매거진 마키아는 “액세서리처럼 착용할 수 있는 코스메틱이 올해의 트렌드”라며 “키링 화장품은 한 번 모으기 시작하면 멈추기 어렵다”고 분석했다.

젊은 층이 주로 찾는 패션·뷰티 플랫폼 무신사에서 ‘키링 립밤’ 검색량이 전년 대비 35배 증가했다. 무신사 측은 “립밤 등에 감각적인 디자인 요소를 더해 실용성과 스타일을 동시에 갖춘 키링형 화장품 수요가 꾸준히 증가하고 있다”고 설명했다.

항상 지니고 다니는 소비재는 유통업계에 새로운 사업 기회를 만든다. 화장실에서 몰래 바르던 화장품이 ‘착용하는 형태’로 바뀌면서 제품 노출 시간이 길어지고 광고 없이도 반복 접점이 만들어지기 때문이다. 브랜드는 구매 이후에도 소비자와 계속 연결되며 카테고리 경계도 흐려지고 있다.

뷰티업계의 한 관계자는 “색조 화장품은 다 쓰면 버리고 다시 사는 반복 구조가 기본이었지만 이제는 ‘꾸준히 모으고 항상 지니는 대상’으로 인식이 바뀌고 있다”며 “소비재의 형태가 변하면 기술이 결합되면서 전혀 다른 시장으로 확장될 수 있다”고 말했다.

제품이 곧 플랫폼 키가 되는 시대 
웨어러블 소비재에 근거리 무선 통신과 디지털 자산이 결합한 사례가 대표적이다. 제품이 접속 키로 작동하면서 태그하는 순간 정품 인증을 넘어 계정이 연결되고 멤버십과 커뮤니티 접근 권한이 함께 열린다. NFT나 리셀 시장과도 연결되면서 소비와 접속, 거래가 하나의 구조로 묶인다.

글로벌 스포츠 브랜드가 먼저 움직였다. 아디다스는 ‘인트로 더 메타버스’ 프로젝트에서 NFT를 먼저 발행했다. 토큰이 패스 역할을 하는데 보유자는 일정 시점마다 후디·트랙수트·비니 등 한정판 제품으로 교환할 수 있다. 이후 시즌 드롭에도 지속적으로 참여한다. 디지털 자산을 중심으로 실물 제품과 커뮤니티 권한을 단계적으로 연결한 구조다. 전용 채널에서는 협업 소식과 선공개 콘텐츠도 제공된다.

나이키는 디지털 패션 기업 ‘RTFKT’과 손을 잡고 피지컬과 디지털을 결합했다. ‘크립토킥스’ 스니커즈에는 근거리 무선 통신 칩이 내장돼 스마트폰으로 태그하면 디지털 스니커즈가 연동된다. 색상과 디자인을 바꾸는 ‘스킨’ 기능이 적용됐다. 일부 제품은 아티스트 협업으로 희소성을 높였다.

로레알은 근거리 무선 통신이 들어간 뷰티 스티커를 실험했다. 얼굴에 부착하는 초박형 패치 형태로 스마트폰으로 태그하면 증강현실 메이크업이 활성화된다. 실제 얼굴 위에 다양한 메이크업을 디지털로 구현할 수 있다. 물리적 제품이 디지털 경험을 여는 인터페이스가 돼 향후 개인 맞춤형 제품 추천이나 피부 데이터 분석까지 확장될 수 있다. 

루이 비통은 ‘아우라 블록체인 컨소시엄’을 통해 제품 인증 시스템을 구축했다. 각 제품에는 고유 디지털 ID가 부여돼 생산·유통·판매 이력이 기록된다. 소비자가 직접 정품 여부를 검증할 수 있어서 자연스럽게 리셀 시장과도 연결된다. 제품이 재판매될 때 이력이 함께 이동해 위조품 개입을 줄인다. 단순 인증을 넘어 ‘디지털 소유권 관리’로 확장되는 흐름이다.

맥킨지 앤드 컴퍼니의 2023년 뷰티 산업 보고서에 따르면 글로벌 뷰티 기업의 70% 이상이 AR·디지털 체험 기술을 도입하거나 파일럿 테스트 단계에 있다. 로레알 리서치가 발표한 2022년 글로벌 뷰티 트렌드 조사에서는 소비자 60% 이상이 가상 체험 후 실제 구매로 이어진 경험이 있다고 응답했다. 디지털 기반 체험이 구매 전환의 핵심 변수로 작동하고 있다는 분석이다.

패션 업계에서도 변화가 감지된다. 보스턴 컨설팅 그룹에 따르면 2023년 기준 글로벌 패션 기업의 약 40%가 디지털 제품·NFT·가상 의류 등 ‘디지털 패션 프로젝트’를 실험 중이다.

업계 관계자는 “패션·뷰티 소비재의 디지털 플랫폼화는 이제 걸음마 단계로 성공을 거둔 기업이나 브랜드가 드문 상황”이라면서도 “구매 순간 플랫폼으로 연결된다는 것은 큰 장점이 된다. 결국 누가 먼저 시스템을 고도화 및 대중화를 하느냐에 따라 미래 성패가 갈릴 것”이라고 내다봤다.

ⓒ이코노미스트(https://economist.co.kr) '내일을 위한 경제뉴스 이코노미스트' 무단 전재 및 재배포 금지